第十五章 服务营销文化.pdf

第十五章 服务营销文化 本章内容提要 • 第一节 服务营销文化的含义 • 与功能 • 第二节 服务营销文化的建设 • 第三节 服务形象的传播 教学目的与要求 • 掌握服务营销文化的含义 • 掌握服务形象的传播 • 认识如何搞好服务营销文化建设 • 了解服务营销文化的功能 第一节 服务营销文化的涵义与功能 一、 服务营销文化的涵义 　 （一）管理理论的重大革命 首先，企业文化理论对企业组织行 为研究上升到文化这一更高层。 其次，企业文化理论不仅研究企业 职工个体行为，而且研究他们的整体行 为　 第三,企业文化理论改变了管理学界 对企业中人的假设。 • （二）企业文化的概念 • 企业文化的概念可以从下面几个方面理 解： • 首先，企业文化是一种经济文化。 • 其次，企业文化是一种组织文化。 • 第三，企业文化是一种管理文化。 (三) 企业文化的特点 • 1. 无形性　 • 2. 软约束性　 • 3. 相对稳定性 • 4. 个性 （四）服务营销文化的涵义与重要性 服务营销文化的涵义是：它追求优 质服务，每个人都把向内部的顾客和最 终的外部顾客提供优质服务视为生活的 自然方式和最重要的规范之一。 • 二、 服务营销文化的功能 　 • （一） 导向功能 • （二） 约束功能 • （三） 凝聚功能 • （四） 激励功能 第二节 服务营销文化的建设 • 一、 服务营销文化建设的组织保障　 • （一） 优质服务的先决条件是组织结 构的改进　 • （二） 优质服务的管理前提是建立服 务导向的领导体系 　　 • 　二、 服务营销文化建设的步骤 • （一）分析和规划 • 企业首先要追溯本企业的历史传统　 • 然后，服务企业应对企业现状进行系 统的分析， • (二) 组织与实施 • 1. 调整现有的规章制度 • 2. 全面提高职工的素质　 • 3. 强化职工的企业意识 • 4. 设计各种仪式和活动 • 5. 树立英雄人物 • 6. 完善文化网络　 第三节 服务形象的传播 • 传播，是指将一种观念、事实通过 各种媒介传递给预计的社会公众的具体 活动过程。 • 企业服务形象传播活动的目的，在 于提高企业的社会美誉度。名副其实， 经得起顾客检验，赢得社会广泛信任的 美誉度是企业良好形象的重要标志。 　 一、 服务形象传播的方式 • （一） 赞助公众事业　 • 1. 赞助公众关心的事业　 • 2. 解决公众的困难　 • 3. 组织有益的活动　 • 4. 参与社会公共教育宣传　 　 • 赞助公益能对企业产生如下几个方面的有 利影响： • 1. 能得到社会舆论和权威人士的 良好评价 • 2. 能迅速提高企业的美誉度　 • 3. 可以提高广告宣传的效果　 　　 　 　　 　 • （二） 文体公关　 • 文体活动是人类生活重要组成部 分，人的生活不能没有娱乐，因此也就 不能没有文体活动，越是发达的社会， 文体活动就越重要，越会受到整个社会 的关注。 　 • 文体公关为什么会产生出色的传播效果,其 原因如下: • 1. 文体公关满足了热爱文体活动公众的愿 望 • 2. 文体公关可以作为联系公众感情的纽带 　 • 3. 文体公关可以吸引公众的注意力 　　 • 二、 影响服务形象传播的因素 • （一）有利于实现成功传播的因素 • 人在受播某一信息时，头脑不是一张 白纸，要经历3个环节最后才形成印 象： • 　1. 选择　2. 构造　　3. 补充