同济大学经济与管理学院MBA专业课程-市场营销学.ppt

* * * * * * * 三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 艺术性 四、广告效果的测定 （一）广告效果的测定 （二）广告本身的测定 一、公共关系的概念及特征 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种“公共关系”。 特征： 1、一定社会组织与其相关公众之间的相互关系。 2、目标是在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 3、基本原则为真诚合作、平等互利、共同发展。 4、一种信息沟通，创造“人和”的艺术。 5、一种长期活动。 第四节 公共关系策略 二、公共关系的活动方式和工作程序 (一)、公共关系的活动方式 1、宣传性公关 2、征询性公关 3、交际性公关 4、服务性公关 5、社会性公关 (二)、公共关系的工作程序 1、公共关系调查 2、公共关系计划 3、公共关系实施 4、公共关系测试 第五节 营业推广策略 一、营业推广的概念与特点 营业推广又成销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 特点： 1、效果显著 2、辅助性促销方式 3、有贬低产品之意 二、营业推广的方式 （一）向消费者推广的方式 1、赠送样品 2、赠送代价券 3、包装兑现 4、提供赠品 5、商品推广 （二）向中间商推广方式 1、购买折扣 2、资助 3、经销奖励 三、营业推广的控制 1、选择适当的方式 2、确定合理的期限 3、禁忌弄虚作假 4、注重中后期宣传 第十五章 市场营销组织、计划与控制 营销组织 营策计划 营销控制 营销审计 营销组织与计划控制 第一节 营销组织 一、营销组织的演变过程 （一）单纯的推销部门 （二）具有辅助性职能的推销 （三）独立的市场营销部门 （四）现代市场营销部门 （五）现代市场营销企业 二、营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）管理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品/市场管理型组织 三、营销组织设置的一般原则 （一）整体协调和主导性原则 （二）精简以及适当的管理幅度与层次原则 （三）有效性原则 第二节 市场营销计划 一、营销计划的形式和内容 （一）提要 （二）背景或现状 （三）分析 （四）目标 （五）战略 （六）战术 （七）损益预测 （八）控制 二、市场营销计划的实施和问题 （一）营销计划的实施 1、制定行动方案 2、调整组织结构 3、形成规章制度 4、协调各种关系 （二）计划实施中的问题与原因 1、计划脱离实际 2、长期目标与短期目标矛盾 3、因循守旧的惰性4、缺乏具体、明确的行动方案 第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 （一）销售分析 （二）市场占有率分析 （三）市场营销费用分析 二、盈利控制 1、盈利能力分析 2、最佳调整措施选择 三、效率控制 1、销售队伍的效率 2、广告效率 3、促销效率 4、分销效率 四、战略控制 目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。 一、营销环境审计 （一）宏观环境审计 （二）微观环境审计 二、营销战略审计 （一）营销目标方面 （二）市场机会方面 （三）竞争者与竞争方面 （四）内部资源方面 （五）企业实力和弱点方面 三、营销组织审计 1、检查营销主管的权责范围及其适应能力 2、检查营销人员的培训、激励、监督和评价的方式方法。 3、检查营销部门同制造、采购、人力资源、财务和会计等部 门，是否保持着良好的沟通和合作。 第四节 市场营销审计 四、营销系统审计 1、检查营销信息系统的有效性 2、检查企业能否以及是否有效地利用了信息系统提供的报告，以及运用何种方法进行市场预测和销售预测，效果如何。 3、检查营销计划系统的有效性 4、检查营销控制系统的有效性 五、营销年度计划审计 1、检查销