伊利品牌系统工程.pdf

伊利品牌系统工程 伊利品牌系统工程 伊利重新审视品牌的意义 伊利重新审视品牌的意义 • 品牌差异化vs. 产品差异化 • 摆脱可能的低价竞争 • 如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力 • 品牌年轻化，现代化的需求 • 品牌能否具有涵盖所有产品，地域和不同目标消费 群的能力 • 支持品牌延伸的能力 • 对资本市场的积极影响 2 如何做？ 如何做？ 品牌策略的基础 品牌策略的基础 VI视觉识别管理 VI视觉识别管理 广告 促销 公关 网络互动行销 直效行销 媒介 广告 促销 公关 网络互动行销 直效行销 媒介 影响 “影响者”， 让顾客一眼 为品牌创造 让顾客 影响 “影响者”， 准确直接 发掘和培养 发现传递 让顾客一眼 为品牌创造 让顾客 准确直接 发掘和培养 发现传递 便了解 差异，兴趣 钱花得 建立 有效地接触 可赢利的 信息的 便了解 差异，兴趣 钱花得 建立 有效地接触 可赢利的 信息的 信誉 / 权威 伊利代表什么 和兴奋点 更开心 信誉 / 权威 目标群 客户关系 最有力途径 伊利代表什么 和兴奋点 更开心 目标群 客户关系 最有力途径 整合传播策略/计划 品牌 • 定位 • 战略 市场 消费者 产品/技术服务 • 产业趋势 • 区隔定义 • 现状 • 市场划分 • 行为/需求 • “增长阶梯”制定 • 竞争动态 • 品牌认知 • 产品概念 4 良好的品牌规划流程 良好的品牌规划流程 前端信息收 市场策略的 策略的内部 策略实施 集分析工作 制定 贯彻 和市场传播 目的： 目的： 内容： 内容： - 地域策略 - 得出市场策略 - 新产品的研发 - 市场定位的回顾 - 消费者的使用习 - 企业的品牌系