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第三章 国际市场营销环境 2.3 国际市场的社会文化环境 案例 佳美香皂广告在日本遭遇文化困境  美国宝洁公司为其佳美（Camay）香皂制作了 一则广告，内容是一个日本妇人在洗澡，这时 她的丈夫走了进来，于是她开始向丈夫讲述好 的新美容香皂，但是，丈夫却抚摸着妻子的肩 ，暗示香皂泡并不是他所在意的。 这则广告在欧洲反应良好，但在 日本却遭遇了极大的失败，因为 在日本，丈夫打扰妻子是不礼貌 的行为。 什么是文化？  Culture or civilization, in terms of a broad sense of ethnology, is a complex integration, including knowledge, belief, art, morals, laws, customs and all the other ability and habits acquired by a person as a member of society.  文化是一种复合的整体，包括知识、信仰、艺术、 伦理道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其 他方面的能力与习惯。  广义的文化是人类创造出来的所有物质和精神财富 的总和。 文化的特征  1、社会的历史性、民族性  2、继承性  3、抽象性  4、模式性  5、功能性 （一）物质文化Material Culture  物质文化是指人们所创造的物质产品，包 括生产工具和劳动对象，以及创造物质产 品的技术。  物质文化包含的方面：交通运输状况、通 讯系统、动力系统、住房、保健条件等。  物质文化决定人们的生活方式，决定了需 求水平、需求产品的质量与数量。 1. 物质文化决定人们的生活方式 eg. 美国汽车普及——轮子上的生活方式  如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆 总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥 有1.5至2部汽车。 eg.汽车文化生活方式与营销策略的改变  汽车旅馆的繁荣  超市、赛场巨大的停车场  “audio books” （名人朗诵的名著录音带）的畅销  广播节目的复兴  …… 2. 怎样把握东道国的物质文化 以目标商品为中心，全面考察相关商品、配 套设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平 • 商品生产的物质配套 • 商品使用的物质配套 • 商品分销的物质配套 • 商品促销的物质配套 （二）语言 Language 语言与国际市场营销  语言是国际营销的钥匙  通过语言掌握目标市场信息，便于制 定营销对策  语言是产品的重要组成部分  要在任何一种文化下工作，就必须先学习该文化下 的语言，因为语言能够反映当地的文化状况。  语言文化是国际营销活动中主要的交流沟通工具,国 际企业必须了解目标市场的语言与本国语言的差别, 以及不同国家所用同种语言之间的差别。 eg. 西班牙语中“tambo”的意思 “路边店” （哥伦比亚、厄瓜多尔、秘鲁、玻利维 亚） “奶牛场” （乌拉圭、阿根廷） “妓院” （智利） 英语中的“bathroom”的意思 “浴室” （英国） “厕所” （美国） 你在讲英语吗？ 当英国人对你说“keep your pecker up” 用美国话讲就是要你“Keep your chin up(别灰心)” 当美国说某位同事“sharp”时，是想夸此人聪明能 干，思维敏捷；但是英国，却暗指此人为人狡猾，不讲 原则。 当美国