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传统广告将死 社交广告崛起 ——社交媒体时代广告发展趋势及传播策略研究 ◎郭泽德 （中国传媒大学 新闻学院，北京 100024） 目前，工业社会正在向信息社会过渡，传播环境发生着剧烈变迁。传统广告是工业社会的产物，身上带有不可消除的“原罪”，在信息环境下，传统广告发展缓慢，甚至出现倒退。“连接”是互联网的基本要义，社交媒体的出现是互联网发展的分水岭，它将物的网络推进到人与人之间的网络，社交广告是基于社交网络的一种信息传播模式，与传统广告具有本质的区别。社交广告应在认知层面、关系层面和传播层面建构其传播策略。 社交媒体　社交广告　信息社会　传统广告 G206　 Ａ　 1003- 6687（2015）07- 09- Ａ　 DOI:10.13786/14-1066/g2.2015.07.002 2013年第3期《哈佛商业评论》刊登《传统广告已死》专题文章，用近30页的篇幅分别以“ 广告分析2.0时代来临” “ APP如何颠覆传统广告” “ 广告传播方式革命” 以及“ 创意广告不死” 4个板块讨论现代广告的运作方法。其实，关于传统广告存废变迁的问题早已是广告行业关注的焦点，阳狮广告上海和广州首席执行官杨正华在2012年撰文指出：“ 传统广告已一去不复返，传统广告的本质正在改变。” [1]但并不是所有人都同意“ 广告已死” 的论断，黄升民教授就撰文指出：“ 这（传统广告已死）是一种不科学的说法，是编辑为争夺眼球弄的噱头，传统广告已死这种说法不严谨。” [2]作为一种传播方式，广告正在经历改变已成为不争的事实，这种改变难以预测和捉摸不定，但广告发展趋势却是一个必须关注的话题。这种现实必然会引发一个疑问：传统广告之后，广告的发展方向在哪里？ 一、传播环境变迁：工业社会向信息社会转型 18世纪60年代，织布工人哈格里夫斯发明了“ 珍妮纺织机” ，一部小小的纺织机竟成为西方国家工业革命的开端。19世纪，钢铁、煤炭、科层化组织铸造了工业革命时代，强势地改变了田园牧歌式的农业社会形态，整个社会组织模式发生了翻天覆地的变革。20世纪，计算机、互联网及由此催生的自组织生产模式成为新式 “ 珍妮纺织机” ，打破了工业社会的既有社会形态。在这场社会形态变革中，物质资源、生产资料以及科层化的商业组织模式不再是改造社会的主体力量，信息资源、知识生产及个体的、开放的、非营利的组织形态将成为构成未来社会的基本要素。这样一种新的社会形态，有学者称其为“ 信息社会” ，这种社会形态与其他社会形态相的本质区别在于“ 信息资源越来越成为社会的表征性资源，基于信息技术的智能工具日益成为表征性的社会工具，信息产品越来越成为表征性的社会产品。” [3]从信息传播的角度，以下几个方面体现了从工业社会到信息社会的结构转型。 1. 从社会计算到情境计算 郭泽德（1982-），男，河北沧州人，中国传媒大学博士研究生，主要研究方向：传媒研究方法、新媒体与记忆传播。 009 “ 随着技术手段的进步，越来越多的东西可以被信 息化，且这种广泛的信息化现象似乎仍看不到边界，这使得数据来源的多样性和数据量都攀升到一个前所未有的高度，云端的计算越来越基于整个情境，而这种情境则是依托于广泛存在的传感器” 。[4]物联网、可穿戴设备等新型计算设备都是融合传感器采集、位置感知、身份管理及社交联系等基本功能，通过海量数据的采集与分析，实现具体情境下的信息生产与传播。 2. 从PC 互联到移动互联 信息的移动化传播是信息挣脱时空束缚的过程，移动媒体的便携特征使信息得以在任意时间和空间内传播。传播场景移动化的首要意义，是将受众从固定的传播场景释放到广阔的、开放的传播场景中。移动互联网所具有的实时和移动的特性赋予互联网更多的可能性，使得现实世界和网络空间实现互嵌，为将来的社会生活提供了丰富的想象空间。 3. 从规模生产到按需生产 工业时代的商品生产模式是凭借机器和流水线的规模化和标准化的生产，特别依赖能源的高消耗。在网络科技成为最主要推动力的网络社会，多元的、去中心的、非利益驱动的社会生产行为占据越来越大的比重，新的商业模式不断涌现，个性化定制生产、众包式生产、自组织生产等逐渐成为主流。基于个性定制的3D打印技术、C 2B的商业模式等正将规模生产引向按需生产模式。 4. 陌生人社会到数字化社群 在市场经济的影响下，中国社会由熟人社会过渡到陌生人社会，社会流动性增大，多数的社会交往行为发生在素昧平生的陌生人之间。相望、相助、面子等熟人社会规则向冷漠、相防、少事等陌生人社会规则转变。互联网的兴起，逐渐改变了陌生人化的社会形态 ，数字化社群正在蓬勃发展。数字化社群是基于网络空间的独特的社会组织形式，虽处于网络虚拟空间中，但它所塑造的社群关系却是真实的，在促进社会团结方面，数字化社群拥有同线下社群同样的功