网路经营策略.ppt

* 圖. 提供交通、旅遊豐富資訊的易飛網(ezfly) * 圖. CBB模式網路行銷策略組合 網路經營策略 EC 来自 中国最大的资料库下载 * 網路經營策略 * 1 網路行銷的特性 傳統的行銷通路 傳統行銷屬於較間接、多層次的方式，無論是透過廣告傳單(DM)、公關(PR)、或各種平面媒體廣告，業者很難直接掌握目標客戶的回饋反應，客戶也必須透過多層中介媒體，才能得知訊息。換言之，這種行銷方式是屬於一種單向式，一對多的行銷通路，效果很差。 如(圖)所示。 * 網路行銷通路 網路行銷是利用網際網路做為傳播交易訊息的媒介，是一種互動、雙向的行銷通路(圖)，具有以下功能： 廠商可透過網路「推播技術」，主動將其要推廣的產品/服務資訊傳送給客戶。 消費者可經由瀏覽器或軟體代理人系統搜尋其所要購買產品/服務的網站，迅速、方便的取得相關的採購資料。 在交易的過程中可透過網路進行產品比價、議價、售後服務以及品質資訊的回饋。 * 2 網路行銷策略規劃 一. 經營優劣因素分析 SWOT分析法： SWOT全名為Strength、Weakness、Opportunities and Threats Analysis Method，它包括環境因素分析與能力因素分析二種，並將企業內部的優勢(Strength)、弱點(Weakness)以及企業外部的機會(Opportunity)、威脅(Threat)以四個象限來表示。 如(圖)所示。 * 五力分析法： 五力分析法是由美國競爭力大師Michael Porter在其所著的「競爭策略」一書中所提出的一種分析架構。Porter認為，影響產業競爭態勢的因素有五項，分別是新加入者的威脅、購買者的議價力量、替代品的威脅、供應商的議價力量及產業內競爭者之對抗態勢。透過這五方面的分析，可以測知該產業的競爭強度與獲利潛力。 如(圖)所示。 * 二.網站架設的目的 實際銷售產品: 銷售實體產品的網站(圖) 銷售虛擬產品的網站(圖) 提供客戶服務(圖) 提高企業形象(圖) 資訊蒐集與研究(圖) * 三.目標族群的決定 以地理範圍來區隔 以人口統計來區隔 以生活習性來區隔 其它區隔方式 * 四.決定行銷策略 (1).提供顧客方便的採購服務 (2).把重點放在終端顧客身上 (3).從顧客的角度重新設計業務流程 (4).建立企業的全網路化 (5).提高顧客的忠誠度 我們可歸納出一種企業對於網路行銷策略的規劃步驟如(圖)所示。 * 3 網路行銷組合 網路行銷的新8P 第1P:產品(Product) 網路產品包括「實體產品」與「虛擬產品」二類。 企業必須考慮何種產品適合在網路上銷售。 第2P:價格(Price) 根據相關的研究報告指出，消費者會上網購物的主要因素之一就是他們認為網路上銷售的產品較便宜。 網路產品的價格，可以採取「免費策略」、「低價策略」、「差別定價策略」等三項訂定策略。 * 第3P:促銷(Promotion) 促銷活動主要包括：媒體廣告促銷、公共關係促銷、人員銷售促銷、好禮相送促銷及客製化廣告等幾種方式。 採取「客製化廣告」的例子：(圖) 第4P:通路(Place) 獨立式通路系統 垂直式通路系統 水平式通路系統 * 第5P:市場區隔(Precision) 以地理範圍來區隔 以人口統計來區隔 以生活習性來區隔 其它區隔方式(商品屬性、播放時段、瀏覽器類別) * 第6P:個性化(Personalize) 網站的名稱要有創意 網站的內容要輕鬆(圖6-17,圖16-18) 依網站的定位設計內容 提供的資訊要豐富(圖) * 第7P:付款(Payment) 在網路交易中最普遍的付款方式是信用卡。另外，包括電子現金、電子錢包、智慧卡、電子支票等所謂的線上電子付款系統，也逐漸的被網路商家與消費者所接受。 * 第8P:拉播與推播(Pull and Push) 「拉播」(Pull)傳播方式：產品資訊必須等到消費者使用搜尋引擎找到該網站後，才能將這些資訊傳遞給消費者。 「推播」(Push)傳播方式：是一種將資訊主動透過網路傳遞給目標族群的方法。 * Guttman的「消費者購買行為模式」(CBB)網路行銷組合： 需求確認階段的行銷策略 這個階段主要在說明消費者如何去瞭解或確認他所需要的是何種消費商品或服務的過程 。 產品仲介的行銷策略 在產品仲介階段中，消費者會去蒐集相關的商品資訊並提供一些商品的選擇條件(例如價格、品質、保證期、商家聲譽、運送時間等)，以作為不同商品間的評估標準，並據以決定他要買什麼商品。 * 商家仲介的行銷策略 此一階段消費者結合前一階段的「考量集」及商家所提供的資訊，用以幫助消費者決定向哪一商家購買(這包括對不同商家的評估)。 交易協商的行銷策略 這個階段是關於消費者與商家討論如何去進行交易，如價格折扣