大碗酒品牌定位及形象文化塑造方案.pdf

前言 一、解秘“大碗DNA” 二、“大碗”价格定位与消费群体分析 三、“大碗酒”的文化来源 四、“大碗酒”的文化嫁接 五、“大碗酒”的品牌文化定位 前 言 花冠酒业的“大碗酒”作为一个老品牌，在 现有市场上已有一定知名度，却影响力有限。 在品牌细分化的今天，为了丰富花冠酒业的产 品线，在现有的高度市场占有率的情况下，充 分挖掘“大碗酒” 的品牌价值，使其担当起抢占 中档市场的重任。之所以选择“大碗”这个品 牌，是因为其名称本身所蕴藏的相关信息决 定，本方案就是对其重新进行一次深入挖掘， 实现其品牌价值最大化。 一、解秘“大碗DNA” 1、“大碗”二字的真意 从字面意思来看： 大代表了一种气度； 碗作为餐具，在北方一般用来吃面喝汤，在这里作为 酒具，相比“杯”来说，更显豪气。 如果把“大碗”放在一起，则更加直接的表达了，“大碗”作 为酒具所代表的一处独特饮酒方式。 2、“大碗”喝酒的素描 对于用杯来喝酒的人来说，用“大碗”喝酒的人群身上，有 着这样的一些特征： 精神特征： 从大碗喝酒 量大 有气度 胸怀宽广 为人豪爽 有胆识 天不怕地不怕 够朋友 值得信赖 真正男 人 群体特征： 从大碗喝酒 大碗吃肉 胃口好 食量大 体力劳动 收入低 文化程度低 眼界窄 思想行为单一 社会 中低层 饮酒特征： 从大碗喝酒 灌 与“ 品”相对 与优雅精致生活相对 崇尚简单直接的沟通方式 不拐弯摸角 以心相待，坦 诚无碍 3、“大碗酒”基因组图 由以上的品牌联想可以看到，“大碗酒”所代表的一种民间 的，对生活品味不高，相对平民化酒的生态圈。它的属 于贩夫走卒的世界，与达官贵人遥相对应的别一边，是 一个极为恰当的，易入人心的中低档品牌名称。 从消费的角度，品牌是一种消费方式，是一种生活态度。 “大碗酒” 的品牌知名度、情感联络、产品认知、话题性 等诸多方面，都有极大的可塑性。 二、“大碗”价格定位与消费群体分析 1、价格与品牌的相符性 对于“大碗酒”，不同终端价格定位在15—20元之间，是一 个科学并与其品牌含量相符的价格，是与消费者的心理 认同相符的。 2、消费群体描述 年龄、性别：18-50岁的男性 月实际收入：500-1000元 婚姻状况：未婚或已婚 职业状况：从事重体力劳动的各行业工人、劳动者、乡 镇村县、农村市场的个性小商贩、手工业主、 老年嗜酒者 居住地区：购买力较弱的二级城市、广大农村县、乡 镇、村、组 购买场所：小饭馆、餐厅、大排档、士多店、供销社、 食杂店 购买用途：日常佐餐饮用、朋友聚会、婚丧嫁娶 3、消费群体心理描述 性格豪爽，爱交朋友，具有一定侠义气质，爱打 抱不平； 经常饮酒，有一定酒量，酒品好，经常过量饮用 或逞能被放倒； 内心压力大，具有强烈的不平等心理，不满足现 状，有时借酒麻醉己，渲泄情绪，表达小人物的喜怒哀 乐，意气奋发； 拥有与自己相关的交际圈子，和来往应酬。 三、“大碗酒”的文化来源 不同的酒有着各自的文化定位，这是直达消费者心灵的 沟通，对品牌形象的树立有着不可限量的作用。任何物 质的消费同时也是一种文化消费。挖掘“大碗酒” 的独特 文化内涵，进行准确的文化定位，形成个性的文化包 装， 将会成为巨大的传播资源，将会成为未来市场竞争中的 决胜武器。 我们将从以下五个方面谈讨“大碗酒” 的文化定位。 1、历史性文化 历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量。往代表着品质、 尊贵、不可替代。但对于“大碗酒”来说，其历史性文化可 供挖掘的地方几近于无，在此方面的眷恋也与其品牌名 称和价格定位不符，故弃之。 2、情感文化 消费是用来取悦精神。借助一种情感化的商品来实现情 感的寄托，是消费者最为乐见的。白酒通过寄托情感的 宣扬，来引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情 感融为一体，使产品具有一定生命力的同时，也使品牌 具备了自己的个性和品位，从而提升产品的消费价值。 “大碗酒” 因其直白的名称，朴素的个性，在情感的宣扬 上， 将是其重点所在 3、个性文化 个性文化的诉求，主要借助人们情感的极端作为核心， 把人们内心世界复杂情感的一项提出来，放大，从而达 到独特。个性文化并非主流，但确实代表着一种情感的 向往，在众多的消费者内心深处占据着很大的思维空 间