管理沟通系列讲座-9 沟通媒介管理.pdf

管理沟通系列讲座-9 管理沟通系列讲座-9 沟通媒介管理 沟通媒介管理 沟通媒介管理 南开大学 商学院 南开大学 商学院 申光龍 教授 申光龍 教授 媒介的选择与组合 沟通新趋势 消费者认为广告缺乏可信度。 消费者认为广告缺乏可信度。 广告制作成本居高不下。 广告制作成本居高不下。 广告数量有增无减。 广告数量有增无减。 广告媒体大幅增加。 广告媒体大幅增加。 增加知名度是广告要扮演的角色。 增加知名度是广告要扮演的角色。 广告创意媒体多元开发。 广告创意媒体多元开发。 公关的营销力量就是建构在运用第三者背书。 公关的营销力量就是建构在运用第三者背书。 公关为产品或服务寻找可抢先进占的机会。 公关为产品或服务寻找可抢先进占的机会。 (The Fall of Advertising and the Rise of PR, by AI Ries, (The Fall of Advertising and the Rise of PR, by AI Ries, Laura Ries) Laura Ries) 市场与营销 市场：不是某个地方，而是一群人。 市场：不是某个地方，而是一群人。 营销：不可能脱离消费者存在，消费者所处的 营销：不可能脱离消费者存在，消费者所处的 环境由人口、经济、科技、政治、法律、社会 环境由人口、经济、科技、政治、法律、社会 、文化…等要素组成，这些要素以间接的形式 、文化…等要素组成，这些要素以间接的形式 影响着所有的营销行为。 影响着所有的营销行为。 区隔：市场由消费者组成，然而任何产品都不 区隔：市场由消费者组成，然而任何产品都不 可能满足所有的人口，年龄结构、地理分布、 可能满足所有的人口，年龄结构、地理分布、 人口密度、消费习惯、国民所得、生活型态等 人口密度、消费习惯、国民所得、生活型态等 ，都会造成市场变化。 ，都会造成市场变化。 消 费 者 非使用者：从未使用过你的产品或服务， 非使用者：从未使用过你的产品或服务， 使用其他单位提供的产品与服务 使用其他单位提供的产品与服务 新的潜在使用者：知道你有哪些产品及服 新的潜在使用者：知道你有哪些产品及服 务，也可能不知道你有哪些产品及服务 务，也可能不知道你有哪些产品及服务 目前使用者：定期使用(重度、中度、轻度 目前使用者：定期使用(重度、中度、轻度 ) 、偶而使用、几乎不使用 ) 、偶而使用、几乎不使用 品牌转换者：品牌忠实者、见异思迁者、 品牌转换者：品牌忠实者、见异思迁者、 潜在背叛者 潜在背叛者 新旧消费者的差异 旧消费者 新消费者 旧消费者 新消费者 寻求便利性 寻求真实感 寻求便利性 寻求真实感 步调一致 注重个人 步调一致 注重个人 参与感较低 参与感较高 参与感较低 参与感较高 顺从