学校品牌创建与知识管理.pdf

第二届全国校长发展学校（南京07/04/28 ） 学校品牌创建与知识管理 闫德明博士 广东教育学院教授 yandem@126.com /57257.aspx 耐人寻味的品牌现像  ——品牌无处不在！  ——学校之间的竞争逐步演变为一种品 牌形象的竞争！  良好的学校品牌形象  ——需要精心策划和苦心经营！  ——是学校的无形资产和核心竞争力！ 学校品牌的多维透视 学校品牌的冰山之喻  显性因素（冰山之尖）  ——名称与标识  隐性因素（冰山之基）  ——质量与文化  互动因素（生存环境）  ——口碑与影响 学校品牌的显性因素  ——任何一个品牌都有其特定的名称和 标识，否则就不能被记忆和区分。  ——菲利普·科特勒认为：品牌是一种 名称、名词、标记、符号、设计或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者的产品或劳务，并使之与竞争对 手区分开来。 学校品牌的显性因素  ——屈云波认为：品牌包括品牌名称和 品牌标识两个部分。  ——品牌名称是指品牌中可用语言称谓 表达的部分，包含文字、字母和数字； 品牌标识是品牌中可以识别但不能用口 语发音表达的部分，包括符号、设计样 式、特殊颜色或字体。 学校品牌的显性因素  ——有关研究表明，在消费者头脑中的 品牌认知是一个“网络结构”，其核心 是品牌名称，围绕着它是消费者所形成 的诸多“概念节点”。因此，经过长期 的接触和品牌体验后，消费者一看到特 定的品牌名称和标识，就会激起这个以 品牌名称为核心的“记忆结构”，唤起 关于该品牌的各方面的联想。 学校品牌的显性因素  ——一个好的学校名称，不仅可以使品 牌形象便于传播，而且会自然而然地将 学校的文化理念或者价值追求传达给广 大师生，并内化为师生员工的精神，促 进师生员工的价值追求和人格完善。 学校品牌的隐性因素  ——品牌意味着高质量！一个知名的品牌能够 为消费者提供高品味的物理效用和精神追求。  ——品牌意味着信得过！一个成功的品牌，不 仅仅是一个可辨认的产品或者服务，而且它也 在以某种方式增加自身的意义，使得消费者觉 察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这 些附加值最可能满足他们的需要。 学校品牌的隐性因素  ——耐克（Nike）的广告语“Just Do It”， 不是关于运动鞋的，而是有关价值的；不是关 于产品的，而是有关品牌个性的。  ——星巴克 （Starbucks）所做的超越了单纯 的咖啡杯，超越了咖啡的物理领域。星巴克品 牌的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡， 不如说是提供一次伟大的咖啡体验，一种“咖 啡格式塔”。星巴克，一种介于家与办公室之 间的第三空间 。 学校品牌的隐性因素  ——能够称之为是知名品牌的学校，应该是一 所办学质量高的学校。  ——办学质量高不等于考试分数高。升学指标 可以作为学校品牌的标识之一，但不是核心更 不是唯一的标识！  ——学校品牌应当是有鲜明的教育价值观、育 人立场和道德目标的品牌，是在“培养什么样 的人？如何培养人”方面能够起引领作用的学 校。 学校