营销策划基本知识.pdf

营销策划的内涵 营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规 划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方 案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营 销活动的具体行动措施。 这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞 争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身 的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化 趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包 括从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案 实施、跟踪、调整与评估等。 营销策划的三要素： 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标， 就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不 能说解决问题了。 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、 奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。 第三，必须具有操作性。不能操作的方案，无论创意多么 巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价 值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。 营销策划的分类  依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划 等。  根据市场变化的不同目标，可以分为市场选择策划、市场进入 策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防 守策划、市场撤退策划等。  依据市场营销过程为标准，可以分为目标市场策划、产品策 划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划 等。  依据市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销战略策划与 战术策划。  根据企业营销活动的范围可以把营销策划区分为整体营销策划 与局部营销策划。  依据20世纪80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活 动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内容分成三个 部分，即市场营销战略策划、市场营销战术策划和市场营 销创新策划。 营销战略策划：市场定位战略、市场竞争战略和企业 形象战略、顾客满意战略等。 市场营销战术策划：产品(product)、价格(price)、渠道 (place)、促销(promotion)策划。 市场营销创新策划：知识营销策划、关系营销策划、 网络营销策划和整合营销策划等。 市场营销策划的步骤  1、了解现状  (1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态 以及可能达到的市场空间进行了解。  (2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其 不足和有待加强、改进的地方。  (3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了 解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。  (4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进 行适时调查，了解他们的需求。  (5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把 握，从中找出对自己有利的切入点。 2 、分析情况  一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动 态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容:  (1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到 的冲击，寻找市场上的机会和空档。  (2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同 时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。  (3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑 和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略 和措施等打好基础。 3、制定目标  企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得 力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包 括两方面:  (1)企业整体目标。  (2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到 的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率 等。 4 、制定营销战略  (1) 目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去 进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采 用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。  (2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定 位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的 政策。  (3)营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所 需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市 场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注 意产品的市场定位和资金投入预算分配。 5、制定行动方案  营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统 筹兼