顾客知识管理内容与关系行销.pdf

第一章、緒論 第一節、研究動機 Drucker(2000)指出，二十一世紀將是知識的世紀，有效掌握與管 理知識，將是企業能否維持競爭力與繼續生存的關鍵。繼勞力、資本 等生產要素之後，企業最主要的競爭利器已與以往大不相同，為了創 造出持續性的競爭優勢，企業將其注意力逐漸轉移至其本身所具有的 獨特性及持續性資源，其中最能為企業帶來競爭優勢的資源莫過於 「知識」(張素馨，民 90) 。 知識管理是企業價值創造的基石，其能否有效推行，端視高階管 理者有無堅強的意志，以及制定策略時是否有通盤的考量。這兩項因 素同時攸關「顧客導向」的企業文化能否在企業內部生根茁壯。企業 必須對顧客需求的多元化現象進行瞭解，在全球化與通訊高速化的背 景下，各種情況相互糾結使得外在經濟環境變得極度複雜。所以，在 許多層面，顧客要求企業具備實踐力與創造力，因此企業必須加深對 「顧客」的了解(Arther Andersen Business Consulting ，2001) 。而Sheth , Sisodia and Sharma(2000)更指出，在二十一世紀，行銷的焦點將從過 去的大量行銷、區隔行銷，轉變成顧客中心行銷(Customer-Centric 1 Marketin g ) ，即企業必須瞭解他們的顧客，並滿足顧客的需求和欲望。 Wayland and Cole(2000) 就將顧客知識管理定義為：有效地運用 足以獲取、發展與維繫有利顧客組合的知識與經驗。而其中「顧客」、 「知識」及「管理」這三個部份，都是顧客知識管理的中心議題，且 環環相扣。 此外，丁惠民(民 90)更指出，當代的企業經營者所必須面對的顧 客資訊，遠比過去來得多，原因之一是所提供的產品和服務內容更為 複雜，如電腦產品的規格非常多樣化，且不斷推陳出新；其次由於競 爭者眾，使得行銷工具與策略的應用益顯困難，如產品定價的混亂即 是一例；第三是顧客結構變動加劇，如國際市場的擴張與消費者權益 認知的高漲等。 因此，為強化與顧客的關係，企業與顧客間關係的經營自是相當 重要，Evans Laskin(1997)認為關係行銷是以顧客為中心，企業藉此 方法可與現有及未來的顧客維持長期商業關係。而 Shahala(2000)認 為，在關係行銷強調個人化的互動與溝通下，企業所能擷取的顧客資 訊品質越高，涵蓋層面越完整，則越能精確預測顧客行為。 綜合以上各學者的論述，可以瞭解到，由於大環境的轉變，顧客 知識管理與關係行銷均是當前企業極為重視的議題，但目前國內外對 2 於顧客知識管理的研究不多，也未探討顧客知識對關係行銷的重要 性，近年來，許多行銷領域紛紛強調對於顧客資訊的收集或是顧客資 料庫的建立，但卻缺乏對於顧客知識(亦即顧客知識管理內容) ，以及 顧客知識在組織中的表現方式，一個涵蓋全面的統整，然而關係行銷 的進行正是需要廣泛且完整的顧客知識。綜合以上數點，乃引發本研 究探討顧客知識管理內容及其表現方式，與關係行銷三者之間的關 係。 第二節、研究目的 本研究的目的旨在調查台灣電子資訊產業所應具備的顧客知 識，及這些顧客知識管理內容對於關係行銷會產生如何的作用，歸納 出具體目的有下列六項： 一、 發掘顧客知識管理內容的架構。 二、 發掘顧客知識管理內容的表現方式之架構 三、 探討顧客知識管理內容與關係行銷之間的關係。 四、 探討顧客知識管理內容的表現方式與關係行銷的關係。 五、 建構出顧客知識管理內容及其表現方式與關係行銷間的模 式。 六、 整合研究結果提供學術界與實務界參考。 3 第三節、研究流程 本研究首先對於顧客知識管理內容，以及顧客知識管理內容在組 織中的表現方式作構面的彙整，並且對於關係行銷作文獻的整理。接 著進行問卷的設計、預試、發放和回收，在確定有效問卷後進行獨立 樣本 t 檢定、因素分析、信度分析、相關分析，以及結構方程式模型 分析，並歸納出本研究的發現、結論，和對後續研究的建議。如圖 1-1 所示。 容 內 理 整 管 彙 識 面 知 構 客 顧 彙 面 容 構 內 式 理 方 管 現 識 整