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营销的基础知识 营销的基础知识 二0一三年三月 我们将学习什么？ 我们将学习什么？ 一、什么是营销？ 二、营销与销售的区别？ 三、理解新世纪的营销。  四、营销的基础结构。 一、什么是营销？ 一、什么是营销？ 一、什么是营销？ 一、什么是营销？ 菲利普·科特勒（Philip Kotler）市场营 销学权威，美国西北大学凯洛格管理学 院国际营销学S.C.庄臣荣誉教授，拥有 芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工 学院经济学博士学位。 是现代营销集大成者，被誉为“现代营 销学之父。 一、什么是营销？ 一、什么是营销？ 一、什么是营销？ 一、什么是营销？ 卢泰宏（Taihong Lu）中山大学二级教 授、博士生导师、EMBA主讲教授， CMC （中国营销研究中心）主任。 2001年荣获“菲利普·科特勒国际营销理 论贡献奖” （Kotler Maketing Award- Theory），成为该奖项大中华区首位 获奖者。 享受国务院颁发的突出贡献专家政府津 贴，曾受聘为《2010年上海世博会市 场开发总体计划》专家组专家，中央电 视台广告策略顾问等。 一、什么是营销？ 一、什么是营销？  营销既是一种组织职能，也是一种创造、 传播、传递顾客价值的思维方式。 ——菲利普·科特勒 美国营销协会（AMA ）从管理角度所下的 定义是：营销（Marketing）既是一种组 织职能，也是为了组织自身及利益相关者 的利益创造、传播、传递顾客价值，管理 顾客关系的一系列过程。 而营销管理就界定为选择目标市场，并通 过创造、传播和传递更高的顾客价值来获 得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 一、什么是营销？ 一、什么是营销？ 著名的4P 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的 功能诉求放在第一位。 价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定 价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销 售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的 行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引 其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 二、营销与销售的区别 二、营销与销售的区别 广告  营销（Marketing）注 重整体方向，可以称 产品 营销 品牌 之为战略的。  销售（Sales）注重 趋势 N 具体业务，可以称之 为战术。  本质的区别在于思维 销售 方式上。一个由外而 产 客 内，一个由内而外。 品 户 三、理解新世纪的营销 三、理解新世纪的营销  内外环境，瞬息万变，如今我们应该拥 有的一项能力，就是拥抱变化。 我们营销什么？——对象 有形的商品（goods）、无形的服务 （service）、事件（events）、体验 （experiences）、人物（persons）、 地点（places）、财产权 （properties）、组织 （organizations）、信息 （information）和理念（ideas）。 三、理解新世纪的营销 三、理解新世纪的营销 三、理