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智多星 :给一家12年的餐饮老店重新定位
大家都知道我上个月带着我的团队给一家12年的餐饮火锅店来了一次重新定位,一直 催着要分享,今天
是9月的最后一天,接下来迎来连续7天的长假,所以静下心来,好好的整理了一下之前定位的全过程,全
盘分享给大家;
1、、店店铺铺背背景景;;
这家店铺是2002年开业的,到今年有12个年头,在东莞市樟木头镇,品牌“大骨仔”,连锁经营,最高峰时全
广东省有100多家分店,由于12年经历了几次管理层的更新,加上管理不善导致技术外流,分店不受总公司
控制,分店形象出现各自为主,风格出现不统一,品牌建立前几年一直主打的概念是“补钙”,随着时间的流
逝,他们忘记了最原本的路,现在推销的概念的平价消费,跟周边的餐厅打起了价格战,以前从来不做鸡
的产品,现在由于对门有一家开鸡煲的餐厅,生意非常好,他们也加了鸡煲来竞争,忘记了自己是谁。现
在的产品形象如下:
由于店主对于重新定位还不是非常有信心,所以希望是在原有的基础上做修改,以达到概念的传播;
2、、追追溯溯本本源源;;
2002年开店的那后面几年,这家店铺每天平均可以做1万多是销售额,但现在每天只有2k左右,而且非常不
稳定,我们要分析原因,而且以前都是香港人本地人吃的多,为什么现在人群越做越低端,而且生意越来
越差;
通过跟店主的聊天,和对周边餐饮竞争环境的调查,发现了以下问题:
1)本质丢失:因为原本打的概念就的补钙,但是现在不管的店内还的店外,让消费者感受不到补钙的气
息,随着时间的流逝,补钙的概念自然 人忘记;
因为如果你宣传补钙,那就不受季节影响那么大,而且你缺钙就来吃我,全樟木头就我一家,但是请注
意,如果你是卖火锅,第一受季节影响,因为人的心智中吃火锅就是冬天干的事情,第二如果你的产品在
消费者的心智中 定义成火锅,那么樟木头卖火锅的一堆,消费者就会拿你跟全城的火锅店进行对比;
这个也就是不做第一就要做唯一的理念,做火锅很明显大骨仔做不了第一,但是如果输出补钙的概念,那
就成了唯一;
2 )迷失方向:随着时间的流逝,丢失本质之后,就很麻烦,因为周边的竞争,导致店主迷失了方向,看别
人价格低,以为自己生意不好应该是因为价格高了些,所以就降价做套餐,做团购等等,看到别人卖鸡卖
的好,就在自己店里加入鸡的锅底,看旁边自助餐生意非常好,就学着搞自助调料等等,最后店铺 搞成
了4不像,消费者心理就会有疑虑,你是谁?
疑虑不是用户直观问出了的才算是疑虑,而是用户的潜意识会感觉哪里不对劲,潜意识会问,你是谁?自
己不知道自己谁的话,别人就更不知道了,对吗?
3 )服务下降:由于生意越来越差,赚的就少了,导致人员流失,加上现在大环境的改变,90后能做服务员
的非常少,就算要做服务员,都希望是牛逼一点的餐厅,现在小餐厅很多请服务员都只能请阿姨了;
最要命的就是服务员没有上岗前的培训,其实品牌初期的那几年,服务员都是有上岗的基础培训,有统一
的制服,有服务流程的培训,但是先一样都没有,说上班就上班,边上边学,服务体验能好到哪里去,你
们可以想象。
一个健康的餐饮企业都有自己的一套良性循环的培训机制,不管是有人员流失,都要确保服务水平的恒定
度,其实就像淘宝的客服,上岗也要有培训一样,不然一个新手上岗总是遇到各种诈骗,对吧;
4 )环境杂乱:从最开始的公司化运作,到今天的家庭式运作店铺内部产生了翻天复地的变化,一个人在一
个地方生活习惯了,就会越来越多私人的东西出现在餐厅了,例如洗发水、雨伞、化妆品等等,不该出现
的都出现了,然后酒水垃圾箱等等东西是怎么舒服怎么放,怎么好用怎么拿;
没有想过一个消费者,他在家里想我今天要去吃个饭,而不是进来看一个杂乱无章的店铺,看到一堆不应
是他看到的东西,饭虽然吃完了,潜意识留下的印象,跟其他餐厅一比,你就是低档,大脑直接把你拉到
跟低档餐厅一起去站队了,下次他们请客吃饭要找定位在400元消费左右的餐厅时,就找不到你了,只有吃
个便饭时才会到抵挡餐厅的队伍里去挑,能不能挑到你还要看运气了;
3、、重重新新定定位位;;
问题分析整理后,我们就要针对问题进行设计解决方案,整体重新大改造之后,再重新借助一个时机点重
新推出市场,解决方案大概如下:
1)重打“补钙”牌:因为大骨仔最初的印象就是补钙,我们再次分析之后,发现补钙是个永远不会老的话题
和概念,而且如果做补钙,全城只有一家补钙馆,这样可以区隔战场,想到“补钙”就=“大骨仔”,这样多牛
逼,那么要让用户重新认识这个火锅餐厅是补钙的馆怎么做呢?
第一:重新塑造一个新的,而且容易 用户感受有权威而且真实
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