市场营销浅谈烟草广告.doc

市场营销论文一浅谈烟草广告 烟草广告宣传 广告是指通过大众传媒向公众介绍产品和服务的宣传 方式，其最终目的是传递信息，改变人们对其产品的态度、 诱发购买行为。作为促销的一种重要形式，广告能够迅速、 广泛地传播信息、沟通信息，可为企业敲开广大消费者之 门，是现代企业进行市场推广时最常采用的方式。 所谓烟草广告，是指烟草制品生产者或经销者发布的 有关含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包 装和装潢等内容的广告。广告源于商品经济，又推动商品 经济的发展。作为一种特殊的商品，烟草制品的广告也是 极为特殊的。 烟草广告的特殊性 烟草广告的特殊性 （一）世界各国对烟草广告的限制 1985年，美国总统里根在入主白宫以前，曾经亲自为 香烟做过广告，但他就任总统以后，签署了一项法案，香 烟盒广告要附载更多的吸烟危害健康的警告。这个措施几 乎被所有的国家沿用，而且更加具体。 日本规定：香烟广告的对象不能为妇女和未成年人, 不得在烟草中使用影星、歌星和电视明星；所有广告中必 须显示“未成年人禁止吸烟”、“吸烟有害健康”、“不要过 度吸烟”，不允许在5点至晚上10点54分的电视中播放有 关香烟的广告；报纸和杂志的香烟广告不得超过整版面的 三分之一，与此同时，要显示规定的字样。 （二）我国对吸烟和烟草广告的限制 1 987年，国务院发布的规定了对烟草广告的限制条款。 199 5年2月1日起实行的，从法律的角度进一步明确 了烟草广告内容及活动准则，标志着烟草广告的管理已纳 入法制管理的轨道。 为了切实执行，国家工商行政管理局于1995年1 2月 20日，公布了，明确了烟草广告的含义和管理范围、发布 标准、审批程序和法律责任。此外，国家工商行政管理局 还下发了烟草广告的有关规范性文件。该文件规定：广 播、电影、电视、报纸和期刊等5种媒介和各类等候室、 影剧院、会议厅堂和体育比赛场馆等公共场所禁止发布烟 草广告；经过批准可以发布烟草广告的小型纪念品等，不 得出现吸烟形象、未成年人形象，不得出现鼓励、怂恿吸 烟、表示吸烟有利人体健康和解除疲劳的语言文字或画面。 同时，烟草广告必须标明“吸烟有害健康”的警句。警句 必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的 10%。 1992年5月，香港东方有限公司与武汉龟山电视台签 订了 3年合同，在有“亚洲桅杆”之称的龟山电视塔上做 “k ent牌卷烟广告。1993年来，在“第四届全国吸烟与 健康学术会议”上，卫生部负责人指出：武汉龟山电视塔 上的“k en t”不除，将取消武汉市评选全国卫生城市资格。 为此，湖北龟山广播电视见广告开发中心于19 94年6月中 止了合同，并支付了 10 0 %的违约金。 （三）烟草广告对策 烟草广告由于受到广告法的限制，使卷烟广告的空间 急剧缩小、有人则提出“隐性广告”和“打擦边球”的对 策。就是突破广告限制，将企业、品牌的优秀典型事迹、 优秀管理方法、优秀先进技术、社会公益活动等通过系统 的、通俗易懂的、技巧高明的宣传形式在社会公众媒体上 做精彩的、吸引眼球、可作谈资、广为传播的表演。同时, 从品质和吸味、服务和真诚、企业和产品的形象角度，对 于消费者权益、吸烟与健康和关心资助残疾人等多做文章。 比如通过报纸、杂志、广播和电视介绍卷烟厂生产情况和 新产品开发情况，公布卷烟产品评比、新产品研制及消费 者意见要求；在商店橱窗摆放卷烟样品等等，均可起到广 告宣传的作用。通过卷烟的商标和装潢设计，也能达到传 递商品信息、宣传企业产品的目的。 有人说烟草广告是“带着脚镣跳舞”，国情决定了烟草 广告只能打“擦边球”，企业家应该审视的不是有没有禁 令，而是是否用足了禁令之外的政策，是否在法规许可的 范围内充分施展了自己的拳脚。像大名鼎鼎的菲?莫公司、 英?美烟草公司近20年在中国发动了一波又一波的强有力 的广告攻势，在不触犯我国法规的前提下，在中国消费者 中进行品牌建设，“万宝路”、“5 55”已在中国烟民中成功 地拥有了数以万计的品牌支持者。 明文规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、报刊 发布烟草广告。因特网的出现，使得现行广告管理岀现了 空隙，也给烟草行业宣传自我提供了一个新的空间。目前 许多烟草企业都建立了自己的网站，可供全世界的顾客访 问浏览。因此，如何最大限度地利用因特网提供的舞台， 宣传企业形象，将是值得我们研究的一个重要问题。 （一）广告调查的内容 广告调查是广告促销决策的依据，它主要包括以下一 些内容。 1.消费者调查 好的广告起始于对受众的基本了解。了解消费者，了 解你的产品和竞争品牌在消费者心中的相对位置，你才能 在营销中获胜。 消费者是广告传播的对象，即广告目标市场。调查广 告目标市场，主要是了解这些消费者的需求、动机、购买 习惯和接受外界信息的习惯、程度、速度以