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商品购买行为知识商品购买行为知识商品购买行为知识商品购买行为知识 目 录 一一、、购买的定义购买的定义 二二、、购买的特性购买的特性 三三、、购买的特征购买的特征 四、购买服务 五、购买案例 购买的定义 消费者的购买行为是指消费者为了满足某种需 要要，，在接受外界刺激后形成的购买动机的驱使之下在接受外界刺激后形成的购买动机的驱使之下，， 用货币换取商品的实践过程。 消费者的购买行为不仅是消费者对商品的感性消费者的购买行为不仅是消费者对商品的感性 认识认识、、理性认识理性认识、、购买欲望与购买动机的表现购买欲望与购买动机的表现，，也也 是消费者在商品交换过程中个性的直接表现。 购买的特性 客户通过一系列的程序完成购买的整个过程客户通过一系列的程序完成购买的整个过程。。 客户通过与营销人员的接触再次了解产品，经过 对产品的挑选和比较确定了所购买的产品，同时在营 销人员的指导下完成了协议的签订销人员的指导下完成了协议的签订，，之后通过现金或之后通过现金或 刷卡付费，营销人员将客户所购买的产品送达客户手 中。 购买的特征 消费者千姿百态的心理活动影响着实施购买的 全过程全过程，，所以我们只能透过现象寻找消费者行为中所以我们只能透过现象寻找消费者行为中 某些共同的东西，即体现在每一个消费者行为中的 基本或共同的特征基本或共同的特征。。 11、、目标确定性目标确定性：：消费者通过购买决策消费者通过购买决策、、已非已非 常明确购买目标，并在此目标指导下完成购买过程。 例如例如：：消费者已对音响的品牌消费者已对音响的品牌、、型号型号、、以及购以及购 买商店在心理形成购买目标。又如，消费者长期使 用某品牌的产品用某品牌的产品，，对该品牌的商品形成使用习惯对该品牌的商品形成使用习惯。。 在购买时会决策果断，成交速度快。不受时尚因素 影响影响，，表现出很强的目的性表现出很强的目的性。。 购买的特征 2、可控制性：消费者在购买行为的每一个阶段 中，都会自觉或不自觉地调整和修正自己的购买决策， 控制自己的购买行为方式和途径控制自己的购买行为方式和途径；；外界的环境因素变外界的环境因素变 化当然也会引导、修正和改变消费者的购买行为。 例如：一位顾客想要买空调，但是选择什么牌子、 型号型号、、式样式样、、功能等均不能确定功能等均不能确定。。通过营销人员对通过营销人员对 “美的”空调的产品特性、价格的介绍，以及看到其 他顾客正在购买他顾客正在购买。。从而使消费者从心理接受了该产品从而使消费者从心理接受了该产品，， 并随即决定购买并随即决定购买。。 购买的特征 3、连续性：消费者的每一购买行为往往不能通 过一次行动就能达到预期目标过一次行动就能达到预期目标，，必须连续或重复进必须连续或重复进 行，这就构成购买行为的连续性。 例如例如：：一位男士想给他的女朋友买一件大衣一位男士想给他的女朋友买一件大衣，， 之后他发现配一条裙子穿会很漂亮，于是买了裙子， 此时看到了模特脚上的靴子此时看到了模特脚上的靴子，，一个整体视觉效果出一个整体视觉效果出 现了，于是他把靴子也买上了；又如新婚夫妇购买 结婚用品。这种连续可能是前一次行为的简单重复， 但更多的是前一次行为的深化但更多的是前一次行为的深化。。 购买的特征 4、可变性：消费者在实现目标的过程中，由于外 界条件的发生界条件的发生、、发展变化以及消费者个人内部因素的发展变化以及消费者个人内部因素的 变化，包括知识、经验的积累和作用，其行为方式也 会发生变化会发生变化。。此时会出现消费者停止或延期购买的情此时会出现消费者停止或延期购买的情 况。 例如：客户准备用银行卡购买某产品，而当天商 场停电或场停电或POSPOS机出现故障机出现故障，，而所带现金不足而所带现金不足，，这种情况这种情况 会导致客户延期购买。或客户在购买是所购商品没有 自己喜欢的颜色；以及客户在购买时发生其他客户对 该产品的质量提出质疑等情况都可能致使客