市场营销理论专题讲座 第一讲 关于营销学的理论基石.pdf

市场营销理论专题讲座 栾博2012年8月 课程介绍 n 本课程是为 场营销专业高年级学生开设的高 端课程，要求学生此前应修过 场营销学及相 关课程。 n 主要以讲座形式介绍国内外市场营销理论研究 领域的必威体育精装版研究成果和观念的新发展，同时， 也针对营销实践遇到的新问题进行理论探讨。 讲授内容密切结合当时的社会实践和理论进 展。 n 重点提升学生的理论素养和思辨能力。 n 第 、三、五、七周为讲座，每讲一个主题， 由教师主讲。 n 第二、四、六、八周为研讨或辩论课，由学生 根据讲座内容和老师安排的主题课后做准备， 在课堂上进行研讨。每次研讨均由2-3名学生 做主题发言，其他学生参与讨论，自由发言。 考试成绩构成：考勤+课堂表现+卷面成绩 （开卷笔试） 市场营销理论专题讲座之 第 讲对营销学理论与相关学科的关系的 认识与辨析 场营销学：从哪里来，向何处去？ n 场营销学自二十世纪初产生以来，就充分吸 收了经济学.ppt、现代心理学.ppt和社会 学.ppt等学科的研究成果，博采众家之所长， 逐步形成为 门具有特定研究对象和研究方法 的独立学科。 n 本讲分别就营销学的起源与发展与经济学、心 理学和社会学三个学科之间的关系加以探讨。 一、营销学与经济学 n 经济学是市场营销学重要的理论基础。 n 市场营销学长期被作为经济学的一个分支来看待。 经济学家主要思考： ①社会应生产何种商品及劳务； ②社会如何生产这些商品及劳务； ③谁可以获得这些商品及劳务。等等 营销学家主要思考： ①企业生产何种产品或劳务才能被市场 （消费者）所接受。 ②消费者愿意花费什么代价获得商品或劳务。 ③商品或劳务应当怎样到达消费者手中，等等。核心是满足需求。 以此为出发点的市场营销学也被称作需求营销学。 市场营销学所借鉴的经济学概念与理论 n 消费者行为分析是市场营销活动的开 始，它广泛借用了偏好、无差异曲线、 边际效用、机会成本和理性等经济学概 念。 n 市场细分、确定目标市场和市场定位是 现代营销战略的核心。微观经济学中的 垄断竞争理论为其提供了理论支撑。 n 不同的市场中消费者偏好、收入水平和 竞争状况都有所差别，形成了不同的需 求函数，因此，企业必 对 场进行细 分，以满足目标消费者的需求。 n 市场定位应用的经济学原理是，通过产 品差异化能制造出缺乏弹性的需求曲 线，形成一个“小的垄断”市场，不同的 企业就可以定位于不同的目标市场上进 行非价格竞争。 n 产业组织经济学中 些理论对营销战略的制定 也有重要的影响。如波特竞争优势理论认为， 厂商如果能够以比竞争对手更低的成本进行生 产，或以独特的方式为购买者创造价值，就能 获得持续的竞争优势。 n 据此，市场营销学中强调，制定营销战略时不 仅要考虑目标消费者的需求，同时也要关注竞 争对手的行动，树立真正的“市场导向”的观 念。 n 营销定价涉及到较多的经济理论。 n 需求弹性理论：营销定价中的差别定价法 。 n 信息经济学中“价格-质量”效应原理 ：品牌与 高价策略相结合。 n 现代经济学的 本分析工具博弈论 ：为企业 价格竞争决策提供了重要的分析工具。 n 销售渠道的建立是经济学中劳动分工这 本 原理在市场营销中的反映。 n 渠道中的批发商、零售商或代理商承担了不同 的职能，具有制造商所没有的分销技能。 n 他们通过大规模的分销产品获得规模经济效 应，同时，其经营的品种较多，范围经济效应 也十分明确。这样，通过劳动分工大大降低了 执行分销功能的成本，提高了分销的效率。 n 在建立自己的垂直 体化销售渠道还是借用别 人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用 理论为其提供了工具。 n 交易费用理论认为，垂直 体化销售渠道会产 生内部交易成本，而借用别人的渠道则会形成 市场交易成本，企业通过比较这两种成本大