企业营销第二章__企业决策与购买行为.pdf

Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销） 第二章 企业购买决策和购买行为 Slide 3 - 1 Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销） 主要讨论 • 企业购买的重要性 • 企业购买的主要类型 • 企业购买阶段 • 企业购买决策中心 Slide 3 - 2 Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销） 一、企业购买的重要性  企业竞争范围(从国内到全球）  新产品开发  大规模生产方式向大规模定制的转变 Slide 3 - 3 Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销） • 企业购买要达到的目标 （1）质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标 准和流程等； （2）竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上，通过磋 商获得最低价格和保持最小存货水平； （3）供应商的成长性和安全性。考察供应商的设计和制造能 力，并对其进行短期、中期和长期的评估； （4）创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料 的运用，使公司更有效率。 Slide 3 - 4 Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销） 企业购买产品的分类 瓶颈产品 战略产品 复 杂 非重要产品 重要产品 简 单 弱 强 Slide 3 - 5 Three Buying Situations (slide 1 of 5) 二、企业购买的主要类型 1. New task （新购） 2. Modified rebuy （修正再购买） 3. Straight rebuy （中间再购买） Slide 3 - 6 Three Buying Situations 1. New Task (slide 2 of 5) 1. 新购— 首次购买某种产品或服务 。 – 在购买决策前，要收集大量的信息， – 参加购买决策人员最多。 Slide 3 - 7 Three Buying Situations 1. New Task (slide 2 of 5） 新购阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用的过程 • 知晓阶段，大众媒体最为重要； • 兴趣阶段，销售人员的影响最重要； • 评价阶段，技术来源最为重要； • 试用和采用阶段，技术服务最重要。