品牌建设流程.pptx

企业 北京新华国能国际文化传媒机构博锐思品牌战略咨询机构品牌服务范围前提思考---品牌建设企业品牌升级规划目标意义战略：规划企业品牌未来，使企业品牌适应发展的需要形象：塑造国际化的现代企业品牌形象沟通建立有效品牌营销沟通主张与传播规范文化：协助塑造以品牌为导向的企业文化，提称企业凝聚力品牌形象定位品牌现代化品牌DNA品牌国际化指导方针前提思考---品牌建设企业品牌如何国际化建设 理念 价值观、精神、个性 形象 理念现代化形象国际化行为现代化管理现代化名称、标志、环境、包装、终端形象、广告…行为营销、传播、服务、承诺、社会责任… 品牌战略指导原则 品牌文化体导原则 CIS的指导原则 品牌管理的指导原则 营销传播的指导原则管理品牌管理架构、职能部门、管理规范…品牌建设咨询(工作)策略流程工具及理论进化论生态论市场论企业实态全球企业四大品牌模式推导消费者洞察认知资源库形象力法则创意阶梯创意形象运用版图资源推广库SWOT6power工具品牌DNA品牌屋品牌结构1检测生态有哪些信誉好的足球投注网站品牌2构建愿景3再造DNA 4演绎传奇5主要步骤竞争确定潜在消费检测宏观市场破译理念升级品牌视觉运用有哪些信誉好的足球投注网站外部和内部资源具体步骤挖掘消费者认知资源检测行业情况建构品牌理念传播运用延续推广确定品牌升级成长机会建立可用消费者认知资源库建立品牌目标品牌管理辅助执行检测市场链指导行为（动态）构建品牌愿景品牌战略评估全球企业品牌模式品牌定位评估品牌定位品牌成长机会品牌愿景市场环境与实态调研诊断/品牌升级普及培训 品牌战略资源行为引导企业文化引导品牌视觉识别系统品牌传播推广系统品牌运用管理指导成果成果（动态）企业品牌资产建设架构总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。1战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的2品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式3执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系包括品牌标志、服务性品牌标志45企业文化描述：企业愿景、企业使命、核心价值观、行动纲领6目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息7企业品牌升级规划—项目作业品牌策略定位阶段品牌规划与设计阶段品牌实态调研阶段品牌分析整合阶段品牌实施与管理阶段品牌管理指导品牌家族架构规划企业发展战略整合企业理念文化分析高层领导访谈品牌形象策略建议品牌实施职责监督企业理念文化整合经营发展战略分析中层干部座谈品牌整合营销推广品牌传播策略建议品牌定位策略企业产品特性分析基层问卷调查视觉识别系统设计消费者焦点座谈品牌形象识别定位企业市场竞争分析外部客户认同分析同业市场竞争调研企业与品牌定位检讨行业发展趋势调研品牌形象现况调研企业品牌升级规划—项目作业（动态内容）作业阶段作业内容内容说明作业方式作业人员作业时间品牌实态调研阶段高层领导访谈经营层之经营理念、战略构想、品牌建设、企业文化、企业形象等方面的了解和期许1.定性调查：采1对1深度访谈2.访谈时间：1小时/1位受访人客户服务：(待建立)品牌策划：(待建立)战略咨询：(待建立)市场调研：(待建立)1个月中层干部座谈中层主管之企业文化、品牌形象、竞争对手、品牌传播、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议1.集体座谈：与会者和鼎谈人就座谈大纲进行讨论与建议,2.座谈时间：3小时/20位受访人基层问卷调查基层员工之企业文化、品牌形象、管理沟通、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议定量调查：50份有效问卷消费者焦点座谈了解消费者消费行为了解消费者生活态度了解消费者品牌吸引利基点与对万通地产总体要求与期许1.采用焦点小组座谈，约二场，共16人2.内容整理、分析3.数据报告、界定问题同业市场竞争调研了解竞争对手经营、产品、服务、营销、形象、广告等方面竞争态势1.资料搜集：以书面资料、实地暗访、网上查询方式进行，预计20份有效资料2.对象：国内外地产同业行业发展趋势调研从宏观、微观的经济发展状况、文化、自然环境变化、消费观念等方面了解市场需求点与趋势1社会调查2资料文献书面搜集品牌形象现况调研了解VI应用现况了解品牌形象推广现况了解未来对于形象的期许1.现场审视、拍照、测绘、纪录2.现有视觉形象数据搜集3.发放视觉设计现况调查问卷企业品牌升级规划—项目作业作业阶段作业内容内容说明作业方式作业人员作业时间品牌分析整合阶段企业理念文化分析了解”我是