企业的产品策略.pdf

企业的产品策略 一、产品及产品整体概念 • （一）产品概念：狭义的产品概念是指 具有某种物质形状，能够提供某种用途 的物品。 • 市场营销观念认为，产品是指人们通过 购买行为所获得的需求的满足。 （二）产品整体： 产品整体是指提供给市场，能够满足 顾客某种需求和欲望的任何事物。 产品整体概念=核心产品+形式产品+ 附 加产品 • 1、核心产品： • 向购买者提供的基本效用和利益。是顾 客真正要买的东西，是产品整体概念中 最基本、最主要的部分。 • 核心产品根据买者、卖者、购买时间、 地点等不同而表现不同。 • 它可能表现为使用价值、工艺价值、艺 术价值、收藏价值、精神价值等。 • 2、形式产品： • 是顾客需求的不同满足形式，是核心产 品的全部外部特征，是企业向市场提供 的实体和服务的形象。 • 主要包括产品质量、特色、款式或式样、 品牌、包装等。 • 3、附加产品： • 是顾客购买产品时，随同产品所获得的 全部附加服务和利益。 • 包括提供信贷、免费送货、售后服务、 安装、维修、保养等。 • （三）菲利普.科特勒认为产品有五个层 次： • ⑴核心利益：是顾客真正要购买的服务 和利益； • ⑵一般产品：是产品的基本形式，由核 心利益转化而来。如旅馆的出租房间是 旅馆提供服务的最基本形式； • ⑶期望产品：购买者购买产品时期望的一整 套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的 外形等； • ⑷附加产品：即附加服务和利益，企业可以 此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条 件，洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。 • 一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一 定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时 附加产品可能会转化为期望产品。 • ⑸潜在产品： • 产品最终可能所有的增加和改变，即未 来产品的演变。这是企业进行产品和服 务创新的内容，企业以此吸引顾客。如 旅馆的客人可以享受一篮子水果、录象 机和互联网服务，他们会非常高兴。 • （四）产品整体概念的意义： • ⑴定向满足需求，增强企业适应能力； • ⑵唤起潜在需求，提高营销效益； • ⑶不断开拓市场，为企业注入活力和生 机。 二、产品、服务与体验 （一）产品指的是产品实体。产品经济是 企业为生产产品，满足顾客需求，实现产 品价值和使用价值的一系列经济活动。 服务是产品实体的延伸，服务经济是为完 善产品经济和商品经济而提出的经济类 型，是产品经济和商品经济的延伸，也是 市场竞争的必然结果。 （二）体验经济 • 体验是顾客对企业经济运行的参与，体 验经济是顾客经济，是让顾客全面参与 和感受的经济。体验经济是市场经济走 向完备化的标志，是服务经济的一种延 续，同时又是信息网络时代的必然产物。 体验经济的运行，较体验经济之前各种 经济形态的运行有着极大的先进性和市 场优势。 体验经济的运行特征与非体验经济（主要指产品 经济、商品经济与服务经济）的运行特征相比， 发生了巨大的转变，表现为： 1、从规模经济转变为不规模经济； 2、从规模目标市场转变为专属个人的目标市场； 3、从满足目标市场需求转变为满足特定市场需 求； 4、从企业技术人员创新产品转变为需求者为自己 创新产品； 5、从企业运行封闭化转变为企业运行开放化； 6、从及时生产转变为即时设计与服务； 7、从企业定价转变为“顾客定价” ； 8、从市场竞争模式化转变为市场竞争个性化； 9、从产品、服务竞争转变为“体验”竞争； 10、从市场运行的无主题化转变为市场运行的主 题化； 11、从运行程序主线的企业化转变为运行程序主 线的顾客化； 12、从重视顾客的虚拟价值转变为重视顾客的现 实与实际价值。 体验经济的发展对企业的要求越来越高，同时也促 进了市场竞争激烈程度的加剧。但体验经济条件下 的市场竞争是知识竞争、思想竞争、素质竞争和能 力竞争，而不是拼价格、比赠送。 体验经济是一种相对比较完善的经济类型。它的出 现是市场经济走向更高水准的体现，它使工业经济 与服务经济的运行与发展更加完善化，更加符合市 场经济所要求的扩大市场的意愿。体验经济的发展 要求与工业经济和服务经济更好地配合，以推