《现代企业管理》项目九：组合企业市场营销策略.pdf

项目九项目九：组合企业市场营销策略组合企业市场营销策略 知识目标 1．掌握市场细分的方法。 2．掌握企业市场营销的策略类型。 技能目标 1．能针对市场的情况选择细分市场。 2．能针对企业的经营特点制定市场营销策 略略。 任务一：选择目标市场 一、市场调查 二、市场细分 三三、目标市场选择目标市场选择 四、市场定位 一、市场调查  市场调查就是指运用科学的方法，有目 的地、有系统地搜集、记录、整理有关 市场营销信息和资料市场营销信息和资料，，分析市场情况分析市场情况，， 了解市场的现状及其发展趋势，为市场 预测和营销决策提供客观的预测和营销决策提供客观的、正确的资正确的资 料。 一、市场调查 1．市场调查分析 2．市场调查的内容 33 ．市场调查的方法市场调查的方法 一、市场调查 1．市场调查分析 （1）市场调查目的要求。 （（22 ））市场调查的对象市场调查的对象。。 （3 ）市场调查的内容。 （（44 ））市场调查表市场调查表。 （5 ）市场调查的地区范围。 （6 ）市场调查样本的抽取。 一、市场调查 2．市场调查的内容 （1）市场环境的调查。 （（22 ））市场需求调查市场需求调查。。 （3 ）市场供给调查。 （（44 ））市场营销因素调查市场营销因素调查。 （5 ）市场竞争情况调查。 一、市场调查 3 ．市场调查的方法 （1）观察法。 （（22 ））实验法实验法。。 （3 ）访问法。 （（44 ））问卷法问卷法。 二、市场细分  市场细分就是指按照消费者欲望与需求 把一个总体市场划分成若干个具有共同 特征的子市场的过程特征的子市场的过程。。 二、市场细分 1．消费者市场细分的依据 2．生产者市场细分的依据 33 ．市场细分的原则市场细分的原则 二、市场细分 1．消费者市场细分依据。 （1）按地理变量细分市场。 （（22 ））按人口变量细分市场按人口变量细分市场。 （3 ）按心理变量细分市场。 （4 ）按行为变量细分市场。 二、市场细分 2．生产者市场细分的依据。 （1）用户规模。 （（22 ））产品的最终用途产品的最终用途。 （3 ）工业者购买状况。 二、市场细分 3 ．市场细分的原则 （1）可衡量性。 （（22 ））可进入性可进入性 （3 ）有效性。 （（44 ））对营销策略反应的差异性对营销策略反应的差异性。 三、目标市场选择  目标市场，是指企业决定要进入的市场， 也就是企业的目标顾客，是企业市场营 销活动所要满足的那部分市场需求销活动所要满足的那部分市场需求。。 三、目标市场选择 1．选择目标市场的依据 2．目标市场营销策略 33 ．选择目标市场营销策略的影响因素选择目标市场营销策略的影响因素 三、目标市场选择 1．选择目标市场的依据 （1）存在尚未满足的需求。 （（22 ））有足够的销售量有足够的销售量。。 （3 ）未被竞争者完全控制，有进入的余地。 （（44 ））企业具备进入目标市场的能力企业具备进入目标市场的能力。 三、目标市场选择 2．目标市场营销策略 （1）无差异市场营销策略。 （（22 ））差异性市场营销策略差异性市场营销策略。。 （3 ）集中性市场营销策略。 三、目标市场选择 3 ．选择目标市场营销策略的影响因素 （1）企业资源。 （（22 ））产品特性产品特性。。 （3 ）市场特性。 （（44 ））竞争状况竞争状况。 四、市场定位  市场定位是指企业根据竞争者现有产品 在市场上所处的位置，针对顾客对该类 产品某些特征或属性的重视程度产品某些特征或