媒介目标讲座.pdf

专题五：媒介目标 “力航”球杆的媒体目标  用不超过1000万美元的预算，在高尔 夫球赛季开始之前，为RBB“力航”牌高 尔夫球杜打造全国性的知名度。  宣传期过后，在其余天气暖和的月份， 还要继续进行后继宣传。  广告的目标受众是，每个月至少打一次 高尔夫球的定期爱好者。  在宣传期间，要使50%的目标受众平 均看到5次广告，80%r的目标受众看 到3次甚至3次以上。  在后续宣传期，要在30%的目标高尔 夫球爱好者中保持至少每月一次的知名 度。  要利用能为“力航”牌球杆建立知名度、 有效传递其技术优势的媒体。 媒体目标的关键  媒介预算和传播目标  市场重点  到达率（目标市场的覆盖率）  接触频次  时间与排期模式  媒介支持促销、事件营销或特定的创意 媒介人员说媒介术语 “ 我们在上海的目标是女性20 －44岁， 我们以电视作主导媒体，可到达 1440GRP，65%1次以上的到达率， 55%在3次有效频次之下，平均每收视 点成本为820，因此需要一百二十万的 预算，GRP将平均分配于4星期内” 它究竟代表什么意思? １. 到达率(Reach)  指有多少“不同的”家庭或个人，在一 定的时期内，至少接触广告一次的非 重复性比率。  纯到达率 = 非重复性  传播的广度  到达率＝总收视率－重复收视率 ２. GRP总收视点（毛评点）  Gross Rating Point总收视点  G R P  一定广告排期内（一般为４个星期），特 定的媒体广告所达到处的收视率总和。  广告在不同的时段播出后，总共获得了多 少收视率。  重复性收视率 总收视点(GRP)对比净到达率 例 Same 看一次以上 到达率的增加 Spot 1 = 30 GRPs 0% 30% Spot 2 = 39 GRPs 19% 20% Spot 3 = 32 GRPs 29% 3% Spot 4 = 24 GRPs 21% 3% Spot 5 = 35 GRPs 30% 5% TOTAL = 160 GRPs 61% Net Reach= 61% 有些人看过不只一次以上的广告， 因此，我们接触到的是一些看了 多过一次的人。 ３.暴露频次（frequency) 个人（或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定 广告信息的次数。 4. 平均频次 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次 数。 总收视