消费心理学教材(DOC 87页).doc

第一周 绪 论 学习目标 了解心理学的一般知识，掌握消费心理学的学科体系与研究对象和研究内容，学会运用消费心理学的研究方法分析消费行为，了解消费心理学的发展的现实意义 重点难点 了解心理学的一般知识，掌握心理的实质和研究内容 了解消费心理学的研究对象，掌握消费心理学的学科体系与研究内容 掌握消费心理学的研究原则与方法 第一节 心理学概述 一.什么是心理学 心理学是研究人的心理现象及其规律的一门科学。 心理过程 个性心理 二.心理的实质 心理是人脑的机能，是在实践活动中人脑对客观现实的主管反映 （一）心理是人脑的机能 （二）客观现实是心理的源泉和内容 （三）人的心理是客观现实的主观反映 三.心理学的研究领域 （一）基础心理学 （二）应用心理学 第二节 消费心理学的研究对象和研究内容 消费心理学的研究对象 消费心理学是一门研究消费者心理和行为的学科。 消费心理学的研究内容 研究消费者购买行为的心理过程和心理状态 研究影响和制约消费者购买行为的个性心理特征 研究消费者的购买决策 研究消费者心理与市场营销的双向关系 第三节 心理学的研究方法 消费心理学研究的原则 客观性原则 发展性原则 联系性原则 消费心理学的研究方法 观察法 实验法 实验室实验法 自然实验法 调查法 问卷法 访谈法 投射法 第四节 研究消费心理学的意义 消费心理学发展的三个阶段 早期萌芽阶段 中期应用阶段 后期变革阶段 消费心理学的研究意义 有助于提高和改善企业的经营管理水平 有助于提高企业的服务质量和服务水平 有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费 有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争能力 有助于正确理解营销观念的变革，更好地运用4C理论开展营销活动 本章小结 学习消费心理学首先应该了解心理学的一般知识。 消费心理学的研究对象，主要是消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律，以及市场营销活动中心理现象之间的相互关系。 练习与思考 选择或填空题 （1）人的基本心理活动和首要的心理功能是（ ） A.认识 B.情感 C.情绪 D.意志 （2）通过口头信息传递途径了解消费心理的方法是（ ） A.观察法 B.抽样法 C.问卷法 D.访谈法 （3）消费者的心理过程包括（ ） A.知觉过程 B.认识过程 C.情感过程 D.意志过程 2.简答与思考题 （1）简述心理的实质. （2）心理现象的主要内容有哪些？ 第二周 第二章 消费者心理活动的基本过程 学习目标 本章的学习，了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程和意志过程及对消费行为的影响。掌握消费者心理活动的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识的研究消费者的心理，进而预见消费者的购买行为和消费倾向。 重点难点 掌握感觉、知觉的概念及在市场营销中的作用 掌握记忆、思维的概念、分类及对消费者心理的影响。 了解注意、想象的概念，掌握影响消费者注意的因素。 掌握情绪、情感的概念及影响消费者的情绪、情感的因素。 掌握消费者意志过程的内涵，理解意志过程对消费行为的作用。 第一节 消费者对商品的认识过程 消费者购买的商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。从心理学的角度看，这个过程包括消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。 消费者的感觉与知觉 消费者的感觉 感觉的概念 所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的，首先是五官感觉。 感觉的分类 人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。 外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。 内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。 感觉的基本特征 适宜刺激。所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。 感受性。所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力， 适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的