服务营销讲座.pdf

服务营销讲座 服务质量差距模型 及其弥合方法 张圣亮 中国科技大学商学院 2004年05月21日 讲授内容 第一节 服务与服务质量 第二节 顾客购买服务特殊性 第三节 服务营销产生必然性 第四节 服务营销内容和方法 第一节 服务与服务质量 一、服务及其特征 二、产品/服务连续谱 三、服务的分类 四、服务质量及其内容 五、服务质量要素及其相对重要性 六、良好服务质量标准 一、服务及其特征 服务是指具有无形特征，但却可给人们带来某种利益或满足的 可供有偿转让的一种或一系列活动。服务有以下四个特征： 无形性——服务是一种行为，人们在购买之前看不见、摸不着 和嗅不到，因此，人们只能以搜寻信息方法、参考多方意见和 自身经验来判断服务优劣。 异质性—— 服务质量通常受服务人员素质高低和顾客个性的影 响，从而具有不稳定性。 生产与消费同步性——服务是一个过程，在该过程中消费者与 生产者必须直接发生联系，服务人员提供服务于顾客之时，也 是顾客消费和享用服务之时。 易逝性—— 服务既不能在时间上贮存以备未来使用，也不能在 空间上将服务转移，若不能及时消费，就会造成服务的损失。 二、产品/服务连续谱 服务和有形产品由交融到彼此分离呈现4种状态： 纯有形产品——如香皂、牙膏、食盐等，基本没有附带服务； 附有服务的有形产品——如计算机、家电等，需要附有服务以提高对顾客的 吸引力； 附有有形产品的服务——如航空客运、宾馆等，通常附有有形产品以更好地 满足顾客需要； 纯粹服务——如心理咨询、家政等，基本不附带有形产品。 食盐 饮料 洗涤剂 汽车 化妆品 快餐店 无形领域 有形领域 快餐店 广告 航空 公司 公司 投资 咨询 教育 管理 三、服务的分类 按照服务手段分类： 高接触性服务——主要依靠人来完成服务过程的服务，如美容、 教学等。在该类服务中，也包括以高科技为基础的服务系统。 高技术性服务——利用自动系统、信息技术或其他有形要素来 完成服务过程的服务，如体检、自动取款等。在该类服务中， 人的要素也是不可或缺的，甚至对人的依赖性更大，因为一旦 需要员工出面解决问题，往往就是非常关键的问题。 按照顾客与服务企业关系分类： 连续性服务——顾客与服务提供者之间存在着长期互动关系， 如银行、保险、物业管理等。这类服务无疑为服务企业与顾客 建立良好关系提供了大量机会。 间断性服务—— 顾客与服务提供者之间存在的是短期利益关 系，如理发、医疗、维修等。这类服务企业通过努力也能够建 立起顾客关系。 四、服务质量及其内容 服务质量是指服务固有特性满足规定或要求的程度。 芬兰学者格罗鲁斯认为：服务质量有两个方面，即技 术或结果质量、职能或过程质量。 技术或结果质量是指顾客在服务过程结束后的“所 得” ，如旅店客人要有一个房间，饭店客人要有一顿 美餐，咨询客户得到一份报告等。顾客对技术或结果 质量的衡量通常是比较客观的，因为技术或结果质量 主要是牵涉到技术方面的有形内容。 职能或过程质量是指顾客如何接受服务，它与买卖交