勃邦整合营销传播大纲.pdf

整合营销传播大纲 整合营销传播大纲 我们做了哪些工作  行业资料的研究分析。  走访深圳的各大药店。  对深圳各大药店的营业员进行访谈、了解。  收集研究了同类药品的报纸广告、新闻图片、新闻报道、促销活 动、终端POP  对网络关于男性生殖健康的信息进行全面有哪些信誉好的足球投注网站  公司内部多达10次策略及创意讨论  对深圳地区目标消费者进行了品名及品牌概念测试 本次整合营销传播的目标 完成产品形象塑造与提升。 解决品牌传播的障碍。 建立品牌形象，提高知名度和美誉度。 成功启动并精耕市场，稳固本品的市场地 位。 顺利完成今年的销售目标。 诺曼底登陆的启示 诺曼底登陆的启示 欧洲战场 A 轴心国：德、意、日等 英国 同盟国：美、英等 B ——英吉利海峡 诺曼底滩头 C 法国 当时，盟军面临着相当多的困难： 非常恶劣的气候条件； 德军实力强劲，准备充分； 时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越 英吉利海峡； 对岸地势险恶，易守难攻； 在产品的整合营销传播，同样面临着“诺曼底 登陆”般的种种障碍和困难： 市场环境的相对恶劣。 新品上市，知名度低。 缺乏完整高效的渠道。 产品本身的特殊性造成的传播障碍 我们通过对有关传播的—— 产品和品牌 产品和品牌 消费者 消费者 价格 价格 传播 传播 四个方面对本品进行诊断，试图找出突破口,成功登 陆目标市场。（渠道分析及规划另见其他方案） 勃邦传播面临时的问题与挑战 障碍之一 从产品与品牌来看 产品卖点、机理提炼不够科学、专业、缺乏信服力 包装较低档，产品形象一般 低档的产品形象无法支撑高价位 品牌知名度较低，美誉度一般 挑战：如何建立专业、科学的品牌形象，增强产品的 信服力？ 障碍之二 从消费者来看 消费者对本产品存在误解、对本品品质存在认知偏 差。 由于传统观念的影响，人们仍然谈“性”色变，许多 消费者对生殖系统问题仍缺乏足够的认识。对性问 题存在隐晦心理。 挑战：如何消除消费者对本品的误解？如何针对消费 者的隐晦心理找到行之有效的教育方式？ 障碍之三 从价格来看 本产品价格相对较高，消费者购买时，会顾虑产品 与价格是否对等的心理障碍。 挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加 附加值以让消费者认为本品物超所值？ 障碍之四 从传播来看 以前传播主题及方式比较低俗，屡遭查处 主要通过传单进行传播，传播手段单一 广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作 本产品是处方药，广告、促销、公关活动均受限 制。 挑战：如何避免落入恶俗广告的陷井里？如何对现有 传播资源进行整合？如何规避并突破广告、促 销、公关活动的限制以实现销售目标？ 通过以上分析，我们经过反复探讨，确定了解决产品 及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及传播障碍的突 破口，那就是营销传播对策—— 知识营销 科学制胜 知识营销 科学制胜 树立科学、专业的品牌形象。 以知识教育消费者，以知识赢得消费者，以知 识征服消费者。 具体作法—— 重整产品卖点、机理，使之科学化、专业化。 导入中间品牌——男性生殖健康咨询中心，建立科 男性生殖健康咨询中心 学、专业形象，广告、活动均以咨询中心名义出 现，巧妙提及产品功能，解决本品广告、促销、公 关活动受限问题。 对目标消费群进行明确定位，并以“科学、专业”的 理念对消费者进行科学知识的教育。 明确传播主线，并规划出全方位多角度的