广告学概论教学大纲.pdf

广告学概论广告学概论 教学大纲教学大纲 教学目的教学目的 通过本课的学习通过本课的学习 ，，使学生对广使学生对广 告学专业有清晰的认识，对广 告学的理论能基本掌握，能较 为深刻地理解广告及其发展为深刻地理解广告及其发展 ， 为专业课的学习奠定较好的基为专业课的学习奠定较好的基 础。 第一章第一章 广告概述广告概述 教学教学目的: 通过本章章的学学 习，使学学 生掌掌 握广告的概念，分类，作用， 基本基本属性。（6课时） 作业作业：举例论述广告的作用举例论述广告的作用 一、众说纷纭的广告概念众说纷纭的广告概念 11.广而告知广而告知 ：：即广泛地向公众告知即广泛地向公众告知 某件事; 2.辞海89年辞海：向公众介绍商品、 报导服务内容和文娱节目等的一种报导服务内容和文娱节目等的一种 宣传方式，一般通过报刊、电台、 电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗 布置布置、、商品陈列的形式来进行商品陈列的形式来进行。。 3.美国小百科全书：广告是一种销售 形式，它推动人们去购买商品、劳务 或接受某种观点或接受某种观点。广告这个词来源于广告这个词来源于 法语，意思是通知或报告。等广告者 出钱是为了告诉人们有关某种产品、 某项服务或每个计划的好处某项服务或每个计划的好处。。 4.广告主协会：广告是付费的大众传 播，其最终目的为传递情报，变化人 们对广告商品的态度们对广告商品的态度，诱发行动而使诱发行动而使 广告主得到利益。 5.美国营销协会的定义委员会：广 告是由可确认的广告主，对其观念、 商品或服务所做之如何方式付款的非商品或服务所做之如何方式付款的非 人员性的陈述与推广。 6.日本小林太三郎：广告是客户为 实现企业目的而针对特定对象进行的实现企业目的而针对特定对象进行的 信息传播活动，其内容包括商品、服 务、意图（想法、方针、意见）等。 信息传播是通过媒体实现的企业广告信息传播是通过媒体实现的企业广告 的目的是为了满足消费者的需求，并 起到创造社会起到创造社会经济效益的作用济效益的作用。 77.北广北广：广告是付费的信息传播广告是付费的信息传播 形式，其目的在于推广商品和服务， 影响舆论，博得广告主所期望的效果 发生发生。在广告活动中在广告活动中 ，其构成要素是其构成要素是 广告主、广告代理、广告媒介、受众 （消费者）、广告信息等。 88.北财北财：客户有偿地利用某种媒客户有偿地利用某种媒 体向公众传播某种信息，以达到特定 目的的宣传方式。 99. 国家工商行政管理局国家工商行政管理局：：广告是以广告是以 付费的方式，通过一定的媒介，向一 定的人，传达一定的信息，以期达到 一定目的的有责任的信息传播活动定目的的有责任的信息传播活动。。 即有偿的、有责任的信息传播活动是 广告广告。 1010.广告主有目的地购买媒体向受广告主有目的地购买媒体向受 众发布信息的传播活动。 二、广告概广告概念的理解解 1.传播活动：传播是指一个信息发送 者与接受者之间“思想必须达到共同” 的过程的过程。。无论是信息发送者还是信息接无论是信息发送者还是信息接 受者，都必须积极参与同一交流活动， 从而使使得思想得以被被双方分享享，传播是 一个人与另个人与另一个人同时做的事情个人同时做的事情，，而不而不 是一个人对另一个人做的事。即只有当 发送者与接受者发送者与接受者双方都分享到被传播的方都分享到被传播的 思想想，传传播的意意义才完整完整。 ••传播的过程传播的过程 ：：传者传者信息信息媒介媒介-- --过滤受众反馈（举例） 2. 广告主 33. 媒体媒体 44. 受众受众 5. 信息 6. 付费 7. 目的 三三、、广告分类广告分类 1、按广告目的划分：商业性广告；非 商业性广告（举例1） 22 、按广告传播范围划分按广告传播范围划分 ：全球性广告全球性广告 ； 全国性广告；区域性广告；地区性广 告（举例2） 33、按广告传播媒体划分按广告传播媒体划分 ：报纸广告报纸广告、 电视广告、、广播广告、杂志广告、 户外广告、电影广告、售点广告 （（POPPOP）） ４４、按广告诉求方式划分按广告诉求方式划分 ：：感性诉求感性诉求、 理性诉求