品牌导向的营销规划.ppt

传播力：规划品牌传播计划与创意发展 “我在广告投入的一半是浪费的， 可惜我不知道是哪一半” -- 亨利.福特I 30秒的广告内，你只有不到5秒来吸引消费者注意！ 3B 理论： 美女；野兽；小孩 有效的沟通 30秒后消费者还记得你的品牌吗？ 记住消费者每天接触上百个品牌，他没有义务记住你的！！！ 30秒后消费者接受正确的产品信息吗？接受你的产品吗？ 记住好的广告让你浪费50%的投入！！！ 有效广告与不那么有效的广告 盖中盖 白加黑 雪铁龙 Union Carbide 保温盒 Tabasco 辣酱 七喜 汽水 常识 新的信息 令人惊奇的，不同寻常的 洞察力和新的想法 ‘洗衣服又烦又累’ ‘我的孩子在学习和游戏过程中，经常把衣服弄脏’ 有时忍不住想，孩子乖乖在家，衣服不脏，我就轻松多了，可是他又不能尽兴的玩和学一些新东西！’ 所以让孩子尽情学习和创造，衣服脏也没关系 表象 本质 OMO 奥妙 同样，消费者洞察也是好广告的基础 广告策略 成功的广告 + 说什么 广告创意 怎么说 客户 制定清楚明确的广告策略是公司品牌管理人员的责任，也是成功的广告的基础 广告 公司 Wallis女装 Dress to kill 说什么：Wallis令女性充满魅力 怎么说：着装可以杀人 奥妙洗衣粉平面广告 Lowe 灵狮中国公司 说什么：奥妙洗衣粉强力去污渍 怎么说：奥妙洗衣粉是污渍的天敌 广告策略 创意 说明 创意 脚本 客户评 估创意 脚本 创意脚 本的定 性测试 成片 确认 摄制及 后期制作 制作准备会PPM 创意脚 本修改 及定稿 内容 产品概念， 企业经营的背景状况，广告目的，广告策略，目标群体，时间表，预算等 故事板，说明创意概念 客户对创意提出意见及建议 了解消费者对创意的理解，认知，喜欢程度 根据消费者，客户的意见进行修改 确认广告制作的每个细节及每个画面的沟通目的 拍片并进行后期修改 成片 职责 客户 客户 广告公司 客户 广告公司 客户 广告公司市场研究公司 客户 广告公司 客户 广告公司制作公司（主要是导演） 客户 广告公司 制作公司 客户 创意发展流程 创意评估:专业和消费者两个脑袋! 评估内容 细节 标准 广告创意执行 广告吸引力 迅速吸引注意，有较强的可观赏性，观众感觉“与我相关” 品牌关联度 品牌自然的联系在广告中，而不是松散的；品牌名称标识得到有效展示，体现品牌定位，在所有广告中保持一致。 信息沟通的准确性 品牌的差异必须被消费者感知，简单明了，利益诉求清楚可信 制作质量 人物、画面、音乐；形象生动，与众不同，符合品牌个性 忠言逆耳: 给大部分国内企业在广告发展上的几点直谏 摆正与广告公司之间的姿态,尊重专业 广告公司有很多种, 先想好自己需要什么,再弄清楚对方是什么 优秀的广告公司是合作资源，而不只是参加比稿的供应商！ 内部要有小而精的团队负责创意发展,不要20个“老总”! 理解Creative Idea“创意点子”,与Execution“创意执行”,不要从口号和细节出发决定好恶 不要总是试图“…各方意见融合一下”,消费者是最终评判 因特网 电视 店头广告 店内活动 公车广告 消费者 广播 时尚杂志 折价券 直效营销 报纸 事件行销 活动赞助 媒介渠道：“在一个传播过度的社会里，唯一的办法是简化信息” 整合营销需要更清晰准确的消费者洞察力；系统化的媒介计划 传播力：系统的传播体系，形成一个持续的声音… 策略性消费者活动 (促销，忠诚度计划，陈列，展示等） 品牌／公司公关 (传递理性信息和公司实力) 公司品牌层次 (传递企业理念，情感价值） 旗舰品牌 地方品牌 核心产品１ 产品品牌层次 (进行品牌定位提示） 创新产品２ 核心产品１ 创新产品２ 总结 品牌是公司重要的资产和竞争力 品牌创造顾客价值 对消费者的了解永远不够 - 获取消费者洞察 清晰而有力的品牌定位是品牌塑造的核心 创新是一个持续的过程，是品牌生命的基础 用定位和消费者洞察指导品牌传播，形成一个声音 建立与优秀广告公司的坦诚合作 非同凡“想”分享快乐营销案例 你得在别人熟睡的时候做一只早起的鸟 Think different 非同凡“想” 宾宝面包 40年代创立于墨西哥 手工作坊，分散经营的市场背景(50年前) Bimbo品牌与供应链创新 滚雪球模式 - 成功带来成功(Success breeds success) 现在 每年30亿美金营运收入，2亿美金利润 17250辆送货卡车，控制墨西哥95%网点 业务拓展到南美诸国和美国南部 观察生活，象消费者那样活着 ? There are currently 130 mill