市场营销课件.ppt

（2）筛选创意：淘汰不可行或可行性较低的产品创意。 该创意是否与企业的战略目标相适应（利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等） 企业有无足够的能力开发这种创意（资金能力、技术能力、人力资源、销售能力） （3）形成产品概念 企业从消费者的角度对筛选出的新产品创意所作的详尽的描述。 产品概念形成后，要征求消费者的反应和意见。 此概念描述是否清楚？ 是否有不同于竞争产品的优点？ 在同类产品中，你是否喜欢本产品？ 本产品投入市场时，你是否会购买？ 对本产品的特性，您有无改进意见？ 例：产品概念的形成 某食品厂打算生产一种快餐汤料，为使这种产品构思发展成具体的产品概念，该厂必须分析： 此产品的目标市场在哪里？即它符合哪个地区哪部分消费者的口味？ 此种产品给消费者带来什么特殊利益？是营养、美味、健体还是方便？ 这种汤何时饮用？早餐、中餐还是晚餐？ 对以上问题，选择每一方面不同的因素就会形成不同的产品概念。 例：呈粉末状，加热水冲调即可饮用。味道鲜美，营养丰富，用来佐餐可增进食欲。特别适宜旅行者、野外作业人员及单身职工饮用。有海鲜、牛肉、鸡肉三种口味，每包装有六小袋，每可供一人一次饮用。 （4）制定市场营销计划： 描述目标市场的规模、结构、行为，新产品的定位、预测初期销售额、市场占有率、利润目标。 新产品的计划价格、分销策略、初期营销预算。 计划长期销售额、长期目标利润、不同时期的营销组合策略。 （5）经营分析 复查新产品未来的销售额、成本和利润的预计，权衡它们是否符合企业的目标。 （6）产品开发 研究与开发部门、工程技术部门、生产部门将产品概念转变成产品，进入试制阶段。 产品概念能否转变为技术上和商业上可行的产品？ （7）市场试销 综合运用品牌名称、包装和初步市场营销方案把新产品推向市场，以了解消费者、经销商对于经营、使用和再购买该产品的实际情况，并据此进行市场规模预测。 市场试销前需考虑的问题 试销应在何处进行？ 试销的规模应多大？ 应试验哪些变数？ 应采用哪种实验设计？ 试销应采用哪类衡量？ 试销应进行多久？ （8）批量上市应做的决策 何时推出新产品？ 何地推出新产品？ 向谁推出新产品？ 如何推出新产品？ 快速陈述产品 FAB法 F（FEATHER） ：特点 A（ADVANTAGE）：卖点 B（BENEFITS） ：利益 练习：用FAB表格描述主导产品 特点 卖点 利益 产品A 产品B 产品C 第二节 价格策略 一、企业定价的影响因素 1、企业的定价目标 2、产品的成本 3、市场需求情况 4、竞争者的产品和价格 常见的定价目标： 生存：低价格且市场对价格敏感 短期利润最大化：结合需求、竞争、成本制定合适价格。 市场份额最大化：如市场对价格敏感，企业可采用市场渗透的定价方法，以提高市场份额，达到销售额最大。 市场撇脂最大化：高价格以获得高利润。（高收入人数足够多，市场存在进入壁垒，竞争者难以进入，高价格树立高质形象。） 产品质量领先： 1、溢价战略 2、高价值战略 3、超值战略 4、高价战略 5、普通战略 6、优良价值战略 7、骗取战略 8、虚假经济战略 9、经济战略 价 格 产品质量 高 中 低 高 中 低 二、企业定价程序 确定定价目标 测定需求 估算成本 选定最后价格 选择定价方法 分析竞争状况 三、定价方法： 1、成本导向定价法 成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格 目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。 价格策略 2、需求导向定价法 感受价值定价法：企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。 反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（批发商和零售商多采用） 3、竞争导向定价法 随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 投标定价法： 四、定价策略 1、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣：促进渠道商执行某种市场营销功能。 季节折扣 价格折让：如以旧换新折让。 2、地区定价策略（关于装运费的价格策略） FOB原产地定价：由顾客承担相关费用。 统一交货定价： 分区定价： 基点定价： 运费免收定价： 3、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价：用低价商品招徕顾客。 4、差别定价策略 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别 销售时间差别定价 关于定位——药品 云南白药_祖传秘方 广州潘永寿___百年历史 北京同仁堂___御药房用药 关于产品定位 非可乐！ 选择对手不做的 农夫山泉有点甜…… 真的有点甜?? 总结：（目标市场策略部分） 对企业来讲，当生产力发展到一