社会化媒体营销培训教材(PPT).ppt

一、网络口碑营销 2．传统口碑与网络口碑的区别 2．传统口碑与网络口碑的区别（续） 2．网络口碑的产生 2．网络口碑的传播模型 3．网络口碑传播的参与者 3．网络口碑传播的参与者（续） 4．网络口碑传播的载体——信息 4．网络口碑传播的载体——信息（续） 5．网络口碑的再传播机制 二、Blog营销 二、Blog营销（续） 二、Blog营销（续） 三、网络软文营销 三、网络软文营销（续） 5．网络软文的传播与推广 四、网络意见领袖 4．软文的写作（续） ⑵ 写作技巧 “五字决” “眼软”——伪装形式是新闻资讯、管理思想、企业文化、技术、技巧文档、评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源。 “心软”——宗旨是制造信任 “脑软”——关键要求是把产品卖点说得明白透彻 “嘴软”——着力点是兴趣和利益 “耳软”——重要特性是口碑传播性 煽动性 标题——要新颖，让人一看就要过目不忘，充满诱惑 内容——真实、不宜过长 ? 传播渠道的选择 门户网站、行业网站、个人网站、有哪些信誉好的足球投注网站引擎、博客、论坛、Email等。 ? 利用软文群 由一篇软文引申出多篇软文（内容有一定的关联）的扩散传播方式。 例：“博客门”让三一重工“博”得精彩。 ? 软文的炒作 炒作应突出新颖性、趣味性和新闻性的特点。软文炒作只是一种吸引注意、促进销售、丰富品牌形象的手段，软文需要炒作，但不可以逾越道德底线。 例：女大学生高价倒卖保宁醋。 （一）网络环境中的意见领袖 意见领袖——在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。 学者们发现：在营销传播过程中营销信息同样会通过意见领袖在人与人之间进行传播。 现实生活中，意见领袖往往是一些学历高、社会地位高、具有专业知识的人，在营销传播过程中，他们可能是明星、专家代言人。 * Web2.0 ——新一类互联网应用的统称。用户通过浏览器单向地从Web上获取信息的方式称为Web1.0，相对于这种信息传播方式，Web2.0更注重用户的交互作用，用户既是网上内容的获得者（消费者），也是网上内容的制造者。 Web2.0的典型应用主要有：博客（Blog）、RSS（Really Simple Syndication）、维基百科全书（Wiki）、威客（WitKey）、网摘（Social Bookmark）、社会性网络服务SNS（Social Networking Services）、对等网络P2P（Peer to Peer）、即时通讯IM（Instant Message）等。 第三节 社会化媒体营销 （一）网络口碑（Internet Word of Mouth） 1．网络口碑的概念 口碑—— 在传播者与接受者之间进行的关于产品或服务的特性、使用情况的所有非正式交流和沟通。由于口碑没有商业目的，消费者比较信赖这种非正式沟通方式。 网络口碑——指企业或消费者通过论坛、博客、E-mail、IM或各种有效的信息传播渠道与其他网民互动交流关于企业、产品或服务的各种信息。 1．网络口碑的概念（续） 网络口碑的实现要素 传播者—— 信息发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价或在网上转载他人评论的消费者。 信息——指发送者在网上发布或传播的文字、声音、视频等信息，能够被其他人有哪些信誉好的足球投注网站、获取和理解。 接受者——指主动有哪些信誉好的足球投注网站或被动获取口碑信息的消费者。 ? 影响范围不同 前者的影响主要局限在一个本地的社会网络中；后者的传播速度更快、传播领域更广，其影响范围超越了时空的限制。 ? 形式与内容不同 前者——面对面、辅以肢体语言、面部表情；后者——包括文字、图片、视频等，形式多样且生动，内容更客观且长期保留，具有更好的直观性。 ? 涉及的社会关系不同 前者的信息源是接受者熟悉的人（亲戚或朋友）。后者则更多的来自陌生人。 ? 网络口碑具有更好的直观性 前者主要通过私人对话来传递信息，所以直接观察不太可能；后者大多通过文字传播，消费者一般比较容易了解它的质量和数量。 ? 网络口碑具有相对可控性 网络口碑中的一些信息（如企业自己网站上的客户评论）是可以控制的，网管可以决定是否显示该条评论，并且可以规定一个被显示评论的具体范式，而传统口碑就很难做到这些。 （二）网络口碑的形成机制 1．口碑形成的动机因素