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PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 1 设计思维下的价值主张提炼 一、什么是价值主张 价值主张（Value Proposition）即企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认企业对消费者的实用意义。我们通常所说的价值主张多指品牌价值主张（Brand Value Proposition），它不仅包括品牌所能提供给消费者的物质利益（多以产品形式呈现），还包括品牌对社会及人的态度和观点。 二、为什么需要价值主张 价值主张是企业、品牌及产品的灵魂标签，是赋予它们温度的核心载体。从品牌的角度看，价值主张传递的是品牌的信仰，是赋予品牌个性和特色的主体，也是品牌能否走进消费者意识的决定因素。价值主张是把品牌活化、动态化和人格化的关键策略，是提升品牌温度以使消费者与之轻松愉快互动的重要途径。价值主张同时也是一种思想，一种文化，一种追求，一种境界，一种承诺。没有价值主张的企业、品牌和产品其实徒剩躯体而已，无法与消费者进行有效沟通，更无法久存于世。 三、如何提炼价值主张 （一）说明 1、内容来源 该主题的内容版权隶属Value Proposition Design一书。该书出版于2014年，作者亚历山大?奥斯特瓦尔德（Alexander Osterwalder）、伊夫斯?皮尼厄（Yves Pigneur）、阿兰?斯密斯（Alan Smith）、格雷格?贝尔纳达（Greg Bernarda）和帕特丽夏?帕帕达克斯（Patricia Papadakos），约翰?威利父子公司（John WileySons, Inc.）出版。 2、设计思维 蒂姆布朗（Tim Brown）,IDEO公司全球总裁兼首席执行官，著有Change by Design: How design thinking transforms organizations and inspires innovation（中译本《IDEO，设计改变一切》），如此界定设计思维（design thinking）：设计思维不仅以人为中心，还是一种全面的、以人为目的、以人为根本的思维。设计思维依赖于人的各种能力：直觉能力、辨别模式能力、构建既具功能性又能体现情感意义的创意的能力，以及运用各种媒介而非文字或符号表达自己的能力。没有人会完全依靠感觉、直觉和灵感经营企业，但是过分依赖理性和分析同样可能对企业经营带来损害。居于设计过程中心的整合式方法，是超越上述两种方式的“第三条道路”。上述界定或可进一步解读为： （1）设计思维是一种思维方式，一种方法论； （2）设计思维不同于传统的研究方法，它更多地依赖右脑； （3）设计思维是彻底的以人为本，思考问题的起点和终点都是人； （4）设计思维更多地依赖形象思维，即把所思所想具象化、物化，而不是停留于口头或书面上的描述。Value Proposition Design一书中的核心理念与上述特点尽数吻合，因而可纳入设计思维范畴。 （二）三阶四步 Value Proposition Design把价值主张提炼的过程分为三个阶段、四大步骤。 1、三个阶段： 工具阶段（Tools） 探寻阶段（Search） 后探寻阶段（Post search）。 2、四大步骤： 价值主张画布（Canvas） 价值主张设计（Design） 价值主张测试（Test） 价值主张升级（Evolve） 价值主张提炼，即应用特定工具，管理相对无序的探寻行为，提炼出可直击客户心底的主张内容，并使之与客户需求始终相随，不曾脱离；在具体方法上，则表现为合理利用画布，结合对客户需求的反复探寻，设计并测试强有力的主张。提炼过程无止境。操作者需持续优化所提之主张，以使其与客户同步。（三）价值主张画布 画布可使抽象无形的价值主张直观、可感，便于探讨和管理。价值主张画布若能与商业模式画布、（企业、品牌或产品）生态地图统筹使用，则效果更佳。后两种工具在Business Model Generation（《商业模式新生代》）一书中有详细介绍。 价值主张画布包含两个部分，这两个部分最终需要相互匹配（Fit）。 一个是客户群像（Customer Profile），用以理清对目标客户的认知和理解； 另一个是价值地图，用以描述如何为目标客户创造价值。 3.1 客户群像（customer profile） （1）日常事务 界定 日常（目标型）事务（customer jobs）就是需要努力完成的工作或生活事项，它们或者是需设法履行或圆满完成的既定任务，或者是要尽全力予以解决的问题，或者是得千方百计予以满足的需求。在做日常事务研究时，务必确保从客户的角度出发考虑问题，因为你所认为的重要事务，可能根本不是客户的真正