市场营销市场细分讲课.ppt

教学重点、难点 教学重点 教学难点 市场细分的方法 消费者市场细分的四个标准及具体变量 课程回顾 请回答： 1.市场竞争的三种基本战略是？ 2.哪些战略更注重取得局部竞争的优势？ 单元一 市场细分 新课讲授 单元一 市场细分 新课讲授 案例引入 请看视频，宝洁为何生产不同品牌的洗发水？ 是什么啊 宝洁的五大洗发水产品 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 产品语录 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 飘 柔：沙龙柔顺带回家 潘 婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙 宣：专业美发大师 伊卡璐：纯天然洗发享受 请思考： 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 它的划分依据是？ 一、 理解市场细分 温德尔·史密斯 菲利普·科特勒(SPT理论) 市场细分（Segmention） 目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning） 市场细分：根据消费者不同的消费需求把 一个大市场划分成若干子市场的过程。 1、是消费者群体的细分 2、求异存同 与 求同存异 箭牌糖果（求异存同） 口香糖 泡泡糖 硬糖和软糖 棒棒糖 箭牌口香糖（求同存异） 黄箭 果缤纷 乐缤纷 绿箭 清新口气 你我更亲近 白箭 怡人的留兰清香 (一)有利于发现潜在市场机会开拓新市场 (二)有利于制定和调整营销策略 (三)有利于扬长避短确立市场地位 二、 市场细分的作用 三、市场细分的标准 市场细分 消费者市场细分标准 生产者市场细分标准 消费者市场细分四大标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 细分标准 地理细分 地 区 气 候 城市规模 人口密度 加湿器 人口细分 年 龄 性 别 家庭收入 家庭组成 种 族 职 业 教育程度 宗教信仰 宝洁洗发水 个 性 购买动机 生活方式 心理细分 奇瑞公司的“QQ秀出我本色” 追求的利益 购买频率 品牌忠诚度 购买时机 行为细分 宝洁洗发水 请讨论思考 宝洁公司运用了哪些细分标准，具体变量包括哪些？ 采用分组讨论的形式，请个别小组代表性发言 （1）人口细分：家庭收入 （2）行为细分：追求的利益 四、市场细分的方法 （一）单一变量因素法 根据影响消费者需求的某一个重要因素 进行市场细分。 以ONLY女装为例。 季 节 春 夏 秋 冬 （二） 多变量因素组合法 根据影响消费者需求的两种或两种以 上的因素进行市场细分。 以妈咪宝贝纸尿裤为例。 性 别 出生月份 出生月份 NB S M L XL NB S M L XL （三）系列变量因素法 运用两个以上的因素，同时依据一定的顺序逐次对市场进行细分。 以LV为例。 地理位置 收入水平 年龄 生活方式 购买动机 城市 高 儿童 时尚型 求实 郊区 中 中青年 自保型 求名 农村 低 老年 平庸型 求廉 五、本节小结 细分标准 具 体 因 素 地理细分 地区、气候、城市规模、人口密度等 人口细分 年龄、性别、家庭收入、职业、教育程度、 家庭组成、种族、宗教信仰、国籍等 心理细分 个性、购买动机、生活方式等 行为细分 购买时机、追求的利益、购买频率、忠诚度等 （一）消费者市场细分标准 （二）市场细分的方法 1.单一变量因素法 2.多变量因素组合法 3.系列变量因素法 六、布置新任务 分析动感地带的市场定位策略 请各位老师批评指正！