市场营销公开课.ppt

课堂思考　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。 （1）掌握品牌的核心价值 品牌的核心价值是品牌的“精髓”，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，品牌文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。 文化与品牌相辅相成，没有文化，就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。 全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 营销扩展2 海尔的核心价值是“真诚” 品牌口号是“真诚到永远” 其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展 海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。　　　　以“先难后易”的战略，坚持打海尔品牌出口。 产品批量出口到欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域共90个国家和地区，向国际化大企业的目标迈进。 1999年4月，三位一体的美国海尔宣告成立 ，海尔在国际化的道路上又迈出了坚实的一步。  关于海尔 掌握品牌的核心价值 全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 掌握品牌的核心价值 “诺基亚”的核心价值是“科技以人为本” “诺基亚”不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象 据美国顾问公司Interbrand调查，诺基亚在2002年是全球排名第6大品牌，是前10名中惟一入榜的非美系品牌。在台湾做过的知名科技品牌调查中，诺基亚也荣登第一名。同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚，并不仅仅是因为它的高科技，而是其它足以显示品牌的特质。 诺基亚来自芬兰，事实上，“诺基亚”这个名称是芬兰一个小镇，诺基亚刚开始非常“不务正业”，从纸浆厂开始走多元化经营，做过橡胶，也做过电视机，最后决定将重心放在电信产业。虽然诺基亚属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌，而是一个人性化和消费者息息相关的品牌。 关于诺基亚 掌握品牌的核心价值 全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 掌握品牌的核心价值 “体育、表演、潇洒自如的运动员精神”是“耐克”追求的个性化的品牌文化，也是“耐克”要树立的品牌形象。 耐克公司通过永不停息的运作其企业经营理念，把耐克品牌塑造成充满挑战正统、进取活力的形象。 “耐克”通过赞助乔丹这位“第一飞人”，使自身充满活力不断进取的品牌形象表现得更加鲜明，更有力地体现了它的核心价值。 1972?年 NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔.?耐特以及比尔.?鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1980?年 NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处 。之后，NIKE秉承“Local?for?Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1996?年 正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。  关于耐克 掌握品牌的核心价值 寻找品牌的“灵魂”，即找到品牌与众不同的求异战略。差异化的品牌定位，是企业在竞争中克敌制胜的法宝。升华品牌的灵魂———独一无二的定位及宣传信息。品牌不是产品或服务本身，而是在于它能留给人们以想象和感觉。 2、寻找品牌的灵魂 在炎热的夏天感到口渴 时，人们会立刻想到 红白相间、清凉爽口的 计划购买空调时 以其独特的品牌 形象在消费者心 目中留下了深刻 的印象，进而产 生品牌偏好和购 买行为，成为通 向潜在消费者心 智的一条捷径。 购买去屑洗发水 （1）商标种类 按商标构成分：文字商标、符号商标、图形商标、组合商标 按用途分：营业商标、产品商标、等级商标 3、商标 （2）商标设计要讲求艺术效果 （1）造型美观、新颖、大方、有意义、看得清、认得准、记得牢。 商标设计是一种艺术，只有造型美观、别具匠心、有意义的商标，才能吸引顾客，诱发购买欲