一汽大众市场营销案例.pdf

一汽大众市场营销案例 一汽大众市场营销案例 我国汽车工业发展概况 发展趋势及其特点 一汽大众简介 一汽大众市场营销分析 一汽大众的名车欣赏 我国汽车产业与国际相比存在的差距 小组意见 我国汽车工业发展情况 我国汽车工业发展情况  我国汽车工业近两年的增长速度明显加快， 2005年、2006年的增速分别达到12 ．39％和 13 ．07％。带动汽车工业快速增长的主要车型 是客车和重型载货车，我国轿车需求只占汽车 总需求量的30％，发达国家这一比例超过70 ％。随着相关鼓励消费政策的出台、轿车新品 种的不断推出及居民收入水平的提高，轿车成 为家庭消费热点可能在未来两三年内出现。 目前中国汽车工业存在的问题 目前中国汽车工业存在的问题  1经济规模问题汽车工业企业达不到规模经济临界点要求，汽车工业投 资少、见效慢，汽车工业厂点分散、管理多头、相互封闭，缺乏专业化 分工与协作  2技术、开发水平落后  3进出口极不平衡  4消费政策问题目前中国轿车的进口关税为80％－100％，即实际上中国 自己生产轿车的价格并不具备实质的优势。中国汽车市场的价外收费现 象非常严重。据某省对汽车购置环节税费征收情况的调查，有据可查的 就有22项费用。除了经国务院批准的占车价10％的车辆购置附加费外， 还有占车价3％的道路增容费。入户检测费，以及号牌费、司机上岗证 费。防盗锁及打字费、入户手续费和废气检测费等。轿车人户上路之 后，还有车辆保险费、养路费等各种负担。  5服务与管理落后 中国汽车的销售行为与国际惯例相比差距很大，服务 水平也较落后。我国汽车市场目前基本上是现货现款的销售方式，缺乏 信贷、购车储蓄、分期付款和租赁销售等促销手段。同时，汽车销售、 保修维修、配件供应和信息资料咨询等服务功能也很不健全。 中国汽车产业的产业结构方面主要 中国汽车产业的产业结构方面主要 存在以下四个大问题 ： 存在以下四个大问题 ：  一是产业组织结构不尽合理，企业集团竞争优势不明显；  二是产品结构调整相对滞后，升级换代及技术进步缓慢。高油耗车 型产销比例过大，技术先进、节能、环保车型比例相对较小；  三 是自主开发能力较弱，过分依赖引进技术发展产品；  四 是零部件与整车未同步发展，影响整车技术水平提高没有技术的 原因就是自主开发能力弱，导致的现象就是企业优势不明显，其最终 结果则是企业产品发展不同步，丧失发展空间，产业发展受阻！ 中国的汽车技术发展有几个方面 中国的汽车技术发展有几个方面 独立研发先进技术。 合作研究。 依靠技术 07年我国汽车行业发展的主要趋势 07年我国汽车行业发展的主要趋势  趋势一 ：豪华车争霸更加惨烈  伴随着宝马、奔驰、奥迪、克莱斯勒、凯迪拉克的国产，中国车市在全球的地位 已从量的变化上升到质的飞跃。2006年下半年，阿库拉、英菲尼迪、大众进口 车、通用系列、法国标致纷纷在中国打出重拳，誓死争夺中国豪华车消费这一杯 羹，由此可以预测，2007年的豪华车竞争将是多么的惨烈！  趋势二：中级轿车继续引领潮流  从近5个月的增长数据来分析，中级车市还大有潜力可挖。在北京车展上，丰田全 球首发“卡罗拉” 、北京现代全新伊兰特、东风悦达起亚RIO等近十款新车亮相，它 们都趋向于中级。通过现象看本质，这些将在2007年上市的新车，将继续引导车 市发展潮流。  趋势三 ：自主品牌全面发力  今年的北京车展，自主品牌的声音似乎格外响亮：奇瑞、吉利、长城、中兴、众 泰、比亚迪等自主品牌纷纷亮相。自主品牌透露出一个强烈信号：通过多年的能 量积蓄，自主品牌汽车开始在中国乃至世界汽车市场全面发力，以争夺更多的市 场份额。甚至可以预测，在不久的将来，中国自主品牌必将成为中国汽车产业的 支柱。  趋势四：厂商从关注车到关注人  2003年前的中国，汽车市场的格局是供不应求，但随着中国车市“井喷”的结束， 市场格局变成“供过于求” ，最后的结局是引发价格战，汽车进入微利时代。通过 本届国际车展便可看出，2007年的新品无论是在安全配备上，还是在环保技术 上，甚至在产品内饰、外观