《管理学原理》案例库.pdf

【案例分析 1】 爱多公司的风雨路 提起广东爱多电器公司，恐怕无人不晓。爱多从一个名不见经传的手工作坊， 在短短二三年的时间内成长为中国家电行业的一名骄子，被媒体称之为“爱多神 话”，被管理界喻之为“爱多奇迹”。但爱多公司成功也决，消失也快。成也“志 标”，败也“志标”。我们简要地看一看爱多公司的发展过程，也许会从中悟出一 些管理的道理。 1995年7月20日，广东中山爱多电器公司正式成立，胡志标任总经理，他 的好友陈天南出任法定代表人。在此之前两人曾一起给人修电视机、做变压器， 各出 2000 元办起爱多的前身—升达电子厂。两人先做游戏机，后做学习机。按 常理，这间小厂会随着电子产品的不断转型而转产各类小家电，赚些小钱发点小 财，像珠江三角地区成千上万的小厂一样，四平八稳地生存或湮灭。但胡志标的 胆魄和雄心，使他所投身的企业不可能平庸终极，他选择了当时前程无限的VCD 项目。 千辛万苦上了VCD，胡志标就想把它做大，但对于一个身处中山东升镇的无 名小厂来说，又谈何容易？胡志标选择了一条捷径—依靠高强度的密集广告，把 “爱多”两个字强行掘进市场和消费者的眼中，快速提升品牌和企业知名度。 1996 年底，在产品投放市场取得不俗业绩并薄有积蓄的基础上，胡志标瞄 准了中央电视台。他先花450万请香港著名影星成龙拍出“爱多VCD，好功夫！” 的广告片，又花 8200 万元投中中央电视台天气预报后的 5 秒钟标板广告。其后 的事实证明，这笔钱花得绝对值。菲利浦公司对爱多给予了充裕的机芯供应；各 级经销商纷至沓来；销售网络进一步理顺充实，产品供不应求，爱多取得了巨大 的成功。1996年产值达到2亿元，1997年猛窜至16亿元。爱多VCD真正应验了 其广告代理人胡刚的一句话：“登高一呼，应者云集。” 大手笔的广告制作和抢占中央台制高点所带来的企业高速成长，再加上争做 VCD 品牌龙头老大的雄心，使胡志标在 1997 年底的中央台广告竞标中，拿出更 大的手笔。他的广告代理公司请来成龙和张艺谋，花费上千万拍摄了一条“真心 英雄”的广告片，尽情诠释和传递出“我们一直在努力”的企业理念。接着在竞 标会上，以21亿元的标价突破竞争对手的围追堵截勇夺CCTV1998年标王，爱多 的风头一时无二。 1997年与1998 年交替之际，爱多在胡志标的率领下，激情四溢地攀上了自 身发展的顶点。钱似潮来，又如潮去，没有人能算清爱多赚了多少钱又花了多少 钱。太快的成功不免让人浮躁，此时，胡志标的心理也许不仅仅是浮躁，而是狂 妄了。也正是这个时候开始，爱多走上了一泻千里的下坡路。 先是爱多为争做行业老大，不惜血本与新科在市场上斗法，结果夺取了新阵 地，丢失了老成果，数千万的投入没带来合理的市场回报和利润回报；接着是为 夺回丢失的一线零售市场铺开了收复失地的拯救行动，结果恰逢VCD行业发生转 折，1998年 3月前，VCD供不应求，但3月后，供过于求，爱多的拯救行动无果 而终；再接着因拖欠材料供应商的款项太多，一些供应商停止供货，爱多 VCD 在市场上出现断货现象，爱多公司也开始了债主盈门的日子；其后的多元化战略 的失败和高层人才的流失，将爱多和胡志标一步步逼上了绝境。为应付追债人， 爱多开出了空头支票；为逃避追债人，胡志标很少抛头露面；胡志标为解困境欲 与他人合作经营品牌，爱多另一大股东陈天南声明将不予承认；爱多被多家债权 人告上法庭，不同的法院分批查封了爱多的财产……这就是 l998 年 8 月以后， 胡志标和爱多所面对的所有现状。 从创品牌到峰顶，爱多用了两年多的时间；从顶峰跌落深渊，只用了一年多 的时间。一家年产值曾高达 16 亿元的企业，兴衰何以至此？大起大落的原因， 很少有人能看懂。（案例来源：张文昌等编《现代管理学案例卷》，山东人民出版 社2004年版） 思考题： 1．从爱多的成功与失败，体会管理对于企业的重要性。 2 ．结合本章所学的知识，分析爱多成功的诀窍和失败的主要原因。 实训练习： 1．观察你身边的管理现象，记叙一件给你留下深刻印象的管理事件，并表 明你对此种管理活动的看法。 2、假设你现在是你所在班级的班长，写出作为班长的责任和应具备的素质， 并设计班级发展目标和实现目标的学期计划。 [案例分析2] 查尔斯·F·奈特在