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《市场营销学》教学方案 第一章 市场营销学绪论 教学目的与教学要求 通过本章学习，使学生： （1）了解市场营销学产生的历史背景与阶段特征；学科性质和研究对象。 （2）理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；明确当代企业应 树立的正确的营销观念。 （3）掌握市场营销的基本概念；认识市场营销理论对中国经济改革与发展 的意义。 教学重点和难点 重点：市场营销学研究的对象、市场营销的指导思想及其条件。 难点：如何把握市场营销活动的规律性。 教学内容 第一节 市场营销学的产生及研究对象 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学于 20 世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中 不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到 1930年。人类的市场营销活动，从市 场出现就开始了。但直到20世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进入19世 纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企 业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场营运的规律。到 19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断 资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，泰罗 以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一 些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相 对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组 织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势， 制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可 能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、 广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如阿克.肖（Arch W .Shaw）爱德华.琼斯（Edward D.Jones）拉尔夫.斯达.巴特勒（Ralph Starr Butler）、詹姆斯.海杰蒂（James E .Hagerty）等，将上述问题综合起来，形成 一门市场营销学科。1902－1905 年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学 相继开设了市场营销课程。1910 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出 版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而 后，弗莱德.克拉克（Fred E. Clark）于1918 年编写了《市场营销原理》讲义， 被多所大学用作教材并于1922年出版；L.S.邓肯也于1920年出版了《市场营销 问题与方法》。 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未 形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创 举。 1929－1933 年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过 剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主 义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已 经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产 品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩 大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模 展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实 际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德.克拉克 5 和韦尔法在其《农产品市场 营销》（1932 年）中指出：农产品市场营销系统包括集中（农产品收购）、平衡 （调节供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程。营销者在其中执行 7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔 夫·严历山大（Ralph S. Alexander）等学者在 1940 年出版的《市场营销》一 书中则强调市场营销的商品化职能适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜 在顾客购买商品或服务的过程”。1937年，美国市场营销学和广告学教师协会及 美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立 几十个分会，从事市场营销研究和人才的培训工作，出版市场营销专著和