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世界知名企业经典营销案例 肯德基二度进军香港 一、进军“东方之珠” 1973 年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏上了香港这个弹 丸小岛。 在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家 分店。 这并非是信口雌黄。这种由贺兰迪斯上校在1939年以含有11种草本植物和 香料的秘方首次制成的肯德基家乡鸡，由于工艺独特，香酥爽口，备受世界各地 消费者的喜爱。到 70 年代，肯德基在世界各地区有快餐店数千家，形成了一个 庞大的快餐店连锁网。于是，它又把目光瞄准了香港这颗“东方之珠”。 1973 年 6 月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。 到1974年，数目已达到11家。 在肯德基家乡鸡店中，除了炸鸡之外，还供应其它杂类食品，包括菜丝沙拉、 马铃薯条、面包，以及各种饮料。鸡分5件装、10件装、15件装和20件装出售。 此外还有套餐，例如售价6.5元的套餐，包括2件鸡、马铃薯条和面包。 肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅 速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的 宣传口号：“好味到舔手指”。 声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方，使得顾客们都乐于一尝， 而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。虽然大家乐和 美心快餐店均早于家乡鸡开业，但当时规模较小，未形成连锁店，不是肯德基的 竞争对手。看来肯德基在香港前景光明。 二、惨遭“滑铁卢” 肯德基在香港并没有风光多久。 1974 年 9 月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩 4 家坚持营业。到 1975 年 2 月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。虽然家乡鸡公 司的董事宣称，这是由于租金上困难而歇业的，但其失败已成定局。失败原因也 明显，它不仅是租金问题，而且主要是没吸引住顾客。 当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为导致肯德基全盘停业原因，是 1 鸡的味道和宣传服务上出了问题。 为了适应香港人的口味，家乡快餐店采用了本地产的土鸡品种，但却仍采用 以前的喂养方式，即用鱼肉饲养。这样，便破坏了中国鸡特有的口味，甚是令香 港人失望。 在广告上，家乡鸡采用了“好味到舔手指”的广告词，这在观念上也很难被 香港居民所接受。而且，当时的香港人认为家乡鸡价格太昂贵，因而抑制了需求 量。 在服务上，家乡鸡采用了美国式服务，在欧美的快餐店一般是外店，驾车到 快餐店，买了食物回家吃。因此，店内通常不设座位。而香港的情况则不同，人 们在买的地方进餐，通常是一群人或三三两两买了食品后坐在店内边吃边聊。家 乡鸡不设座位的做法，等于是赶走了一批有机会成为顾客的人。因此，家乡鸡虽 然广告规模较大，吸引了许多人前往尝试，但是回头客就不多了。 家乡鸡首次进入香港的失败，败在未对香港的环境文化作深入的了解。正如 英国市场营销专家史狄尔先生的评价：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美 国一样的方式。然而，当地的情况，要求它必须修改全球性的战略来适应当地的 需求，产品的用途和对产品的接受，受到当地的风土人情影响，食物和饮品类产 品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传的概念 亦不适当。” 肯德基是大摇大摆地走进香港，又灰溜溜地离去。 三、卷上重来 一转眼8年过去了。 1985 年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时， 他们准备再度进军香港。 这次，家乡鸡重新进入香港，是由太古集团一家附属机构取得香港特许经营 权，条件是不可分包合约，10 年合约期满时可重新续约。特许经营协议内容包 括购买特许的设备、食具和向家乡鸡特许供应商购买烹调用香料。 首家新一代的家乡鸡店耗资 300 万元，于 1985 年 9 月在佐教道开业，第二 家于1986年在铜锣湾开业。 在 1985 年的时候，当时的香港快餐业已发生了许多新的变化，可以分成三 大类——汉堡包，占据了整个快餐店市场的2成份额。长期以来，最大