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成功营销——2004 年十大经典案例 1 他她水：赢在“男女有别” 文/本刊记者 兰茂勋/P 案例主体：北京她他饮品公司 成功关键词：细分新思路 市场效果：一周内产品订货量超过 2 亿元，并在 3 个月内创下了 6 亿元的 订货量新高。 口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想 在这些细分市场中出奇已经不可能，横切市场一刀，把饮料分出男女，使 男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。 营销事件回放： 这是一个千年等一回的产品，他她水总裁周子琰经常这样评价他她 水。 在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众 厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细 分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割， 而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、 身体健康的需求，就贴上男女标签。我们能否横切市场一刀，把我们的饮 料也分出男女呢？ 周子琰说。 2004 年 3 月，他＋她－营养水正式推向市场，其独特的创意立刻成 为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过 2 亿元，并在 3 个月内创下了 6 亿元的订货量新高。 策略解析： 名称的威力 在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称 的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子 上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么 样的名字。 他她水名称的诞生过程非常艰难。男士饮料、女士饮料、帅哥饮 料、美女饮料……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女， 又不显得俗气呢？他、她是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如 何联系？ 周子琰他们先后起了 50 多个名字，比如维他、维她、他呀、她呀、 酷仔、靓妹等，在一次起名会上，当他＋、她－闪现后，现场所有的人 都有一种找到了的感觉。 他、她，为目标顾客群--心理年龄在 18～35 岁的消费者留下了充分 的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一 种营养素水，＋和-既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产 品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现， 含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的他+和含有芦荟和膳食纤维， 能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的她-共同构成了他她营养素水概念。 在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由， 借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。 贩卖浪漫 他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄 潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。 既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，他她 水营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、 情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。 他她饮品公司已经投资制作了一系列她、他原创歌曲，比如《爱她 就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。我还希望 用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世 界的温馨甜美，使他她水最终成为可以流淌出音乐的饮料，周子琰这样规 划。 网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在 2004 年 6 月 9 日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了众里寻他（她），凭 水相逢活动，这是一种类似网友见面的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速 配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和 同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于 10 万条。 2004 年 8 月 1 日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战 略，借剑侠情缘这款网游让他+她-进入网吧的饮料销售渠道。此外， 他她水还策划了如 电视剧营销、他她舞等创新传播手段。 在产品包装设计上，他她水从用色、构图、版式等各个方面，都打上 了性别的鲜明印记。她饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫 与妩媚。他饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点 流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、 靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、 相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想， 而这种摆放方式不仅第一时间吸引