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格力电器案例 王正位王正位 空调行业背景空调行业背景 • 随着我国居民收入的增长和生活水平的提高随着我国居民收入的增长和生活水平的提高，空调的市空调的市 场需求增长迅速，行业较快发展。 • 到到2000年年，，我国空调的生产能力已经远远超过了市场我国空调的生产能力已经远远超过了市场 需求，空调行业成为完全竞争市场。随着市场规模的不 断扩大，行业利润率下降，竞争日益激烈，市场秩序一 度混乱度混乱，曾出现低价倾销的局面曾出现低价倾销的局面。。 • 2003-2004年，空调市场供求关系仍严重失衡，市场竞 争激烈，市场价格继续下滑，而原材料成本全面上涨， 利润率继续下下降利润率继续下下降，市场开始淘汰行业中规模较小的企市场开始淘汰行业中规模较小的企 业，市场集中度提高。 • 以后年以后，，原材料价格上涨的趋势依旧没有改变原材料价格上涨的趋势依旧没有改变，， 市场竞争激烈，行业整合速度加快，市场集中度继续提 高。 家用空调行业基本情况家用空调行业基本情况 品牌个 总销售收入 总利润 职工人数 利润率 产量（万台） 数数 （（百万元百万元）） （（百万元百万元）） 2002 400 125,825 99,088 4,284 4.32% - 2003 140 140,592 115,270 4,465 3.87% 4,813 2004 50 152,576 155,026 4,363 2.81% 6,390 • 20042004 空调行业的基本情况如表所示空调行业的基本情况如表所示，可可 以看出在总销售收入大幅增长的情况下， 总利润反而下降年总利润反而下降，利润率也下降利润率也下降， 2004年行业中亏损的企业占29.6% ，比2003 年高年高出8个个百分点。这都都反映了了这一时期市场时期市场 竞争的惨烈程度。 • 从市场集中度看，2000年中国空调品牌大约 有400 家，而2003年下降到140家左右，年均 淘汰率30%左右，2004年市场主要的活跃品 牌仅为牌仅为5050 家左右家左右，淘汰率达到了淘汰率达到了60%60%左右左右，空空 调行业从完全竞争逐步转向寡头垄断竞争。 • 经过激烈的竞争争和行业整合，就上市公司 而言，，截至2009年年底，，在16家家家家用电器类 上市公司中，格力电器、美的电器和青岛 海尔无论是流通市值海尔无论是流通市值、、总市值还是总股本总市值还是总股本 都占据了行业的前三位，2009年主营业务 收入分别为收入分别为424424.5858亿元亿元、472472.7878亿元和亿元和 329.79亿元，远远超过其他企业，形成了 行业的 ““第第一方阵””。 格力电器背景格力电器背景 • 追溯其历史，格力电器成立于1989年。公 司主要从事事家用空调、中中央空调的研究、 开发、生产和销售，自营空调器出口业务 及其相关零配件的进出口业务及其相关零配件的进出口业务。。与美的电与美的电 器和青岛海尔不同的是，格力电器始终坚 持专业化精品发展战略持专业化精品发展战略，专注于空调器的专注于空调器的 生产和经营。公司1996年11月18 日在深交 所上市。 • 目前目前，格力电器是中国乃至全球最大的集研发格力电器是中国乃至全球最大的集研发、生产生产、 销售、服务于一体的专业化空调企业。 • 在竞争异常激烈的市场中在竞争异常激烈的市场中，，格力从格力从一个当初年产不到个当初年产不到2 万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为今天在全球拥有 珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6 大生产基 地地，44万多名员工万多名员工，至今已开发出包括家用空调至