30个房产营销策划案例(21-25)1.pdf

三星映月产权酒店的营销策划 作者：佚名 三星映月产权酒店的营销策划 很荣幸能参与一个楼盘的营销策划工作，尤其对于一名学习房地产经营与管理的 大二学生来讲。这次实践使我不但对房地产营销策划有了深刻的感性认识，而且 更丰富了自已的理论知识，这个成功个案时常在我脑中盘旋。 项目简况 这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况 并不理想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景 区是亚洲最大的人工森林，森林覆盖率为 80%，被评为国家首批 4A 级旅游区， 距长春市区 18 公里。 度假村由长春三星集团开发，占地 4 万平方米，分 A、B 两个区。A 区位于公园 中央，环境安静、优雅，风景迷人，开发于 1999 年，共有 7 栋别墅、两栋会馆， 其中标间共 78 间，实行三星级酒店管理，已成功经营一年多，是整个净月潭度 假村最火爆的，2000 年营业额为 760 万元，每栋别墅平均营业额达 38 万元， 开房率达 71%。B 区位于公园边缘，风景逊色于 A 区，在 90 年代初开始开发， 由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成了一个死盘。随着房 地产业的回升，长春三星集团今年买下了这个“半截子”工程。B 区由 55 栋墅 组成，规划设计是 90 年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差， 门窗设计都不太合理。 发展商简介 长春三星集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集 团化公司，公司创建于 1989 年，十多年来在尹敬学总裁的领导下，艰苦创业， 发展到今天已拥有总资产 2 亿 9 千万元，下设四个分公司，是吉林省 50 强民营 企业。“三星制冷”誉满吉林。1999 年开始开发房地产，首个项目即三星度假 村。 专业的汉桥 汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于 1993 年，主要经营企业 营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，公司在总经理候戈的领导下日新月 异，业绩卓越。进入 2000 年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全 程策划，成为长春市第一家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉 全国的国家金奖楼盘——长春明珠，使“汉桥地产策划”成为长春地产策划界的 一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界的“老师”。 因汉桥的业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理， 双方一拍即合。当时 A 区已成功运营，汉桥只代理 B 区的营销策划。 市场调研 我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。 1 产品调研 三星净月潭度假村 A 区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中央，是度假的佳 所，已经营 1 年多，非常成功，已成为经营典范。B 区位于公园的边缘地带， 三面环林，前面是一条公路。B 区有 55 栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手 后，重新请来了规划设计师，对 B 区进行修改。三星很快接受了修改建议：降 低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将 它炸掉，剩余 54 栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及一些人 造景观等。 2 消费者调研 此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调 查了长春市民的旅游度假观念，发 现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没 有什么好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行，很多人希望能去一个近郊 旅游区小住几天。 3 竞争市场调研 近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新 鸿基等。在售楼盘已达 100 多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。 经调查分析发现市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。 市场定位 经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作——市场定位。我们策划 部成员开始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出众，并且有消费市场。 在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公 园，距市区十多公里，是度假的胜地。以前三星实行分时度假没成功，主要是投 资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产 权酒店经营管理。” 当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于 欧洲 20 世纪 70 年代，指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒 店单位委托给酒店管理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回 报，一般情况下投资