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定位案例之餐饮店 麦当劳① 李 飞 胡 凯 段苏桓 曹 金 程玄影 摘 要：麦当劳公司自 1955 年成立以来，凭借其独特的经营模式和定位战略取得了长足的 发展，成为世界500 强企业中餐饮服务业的第一名。本节以钻石定位图为工具，系统地分析 了麦当劳定位的找位、选位和到位过程，总结其定位战略成功的经验，以及普遍性规律，从 而为餐饮企业的健康发展提供借鉴。 关键词：麦当劳 定位 餐饮 一、引 言 麦当劳公司成立于1955 年，它的前身是麦当劳兄弟1937 年在美国的加利福尼亚州开设 的一家汽车餐厅。1948 年，兄弟俩对餐厅业务进行了大胆的改革，压缩了食品的品种，引 进了自助式服务方式，把厨房操作改为流水线作业，加快了食品的产出速度，适应了人们生 活节奏加快的需要，从而使顾客满意度有所提高。1954 年，雷·克罗克看到了麦当劳特许 加盟和连锁经营的发展前景，他几经周折于 1961 年买下了麦当劳公司的所有权，并且大刀 阔斧地改进了特许加盟和连锁经营制度，使麦当劳得到迅速发展。如今麦当劳已经发展成为 一个在全球120 多个国家开设3 万多家连锁店，平均每天接待4600 万顾客，年营业收入高 达204.6 亿美元的餐饮业巨头。 麦当劳公司的愿景是：成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅。今天麦当劳已经开遍世 界，并且成为世界500 强企业中餐饮服务业的第一名。在中国，麦当劳更是在74 个城市拥 有670 多家店铺。麦当劳的成功与其准确的市场定位是分不开的，在这里我们用定位钻石模 型对其加以分析，从而努力对麦当劳的成功形成更深刻的认识。 二、快餐店定位分析框架 由于快餐业和零售业的相似性，在营销组合要素构成方面基本相同，因此我们可以直接 ② 将零售营销的定位钻石模型，作为餐饮业的定位钻石模型 （见图13.1.1）。 ① 本节部分资料和分析成果来源于《麦当劳定位战略分析》（2007 ）课程报告，该报告是李飞教授给清华 大学经济管理学院研究生主讲《零售管理》时，指导胡凯、段苏桓、曹金和程玄影等同学完成的，李飞教 授对本节进行了修改完善，属于共同的研究成果。 ②李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008 年版，第226 页。 第一步 找位 确定目标市场 六要素 六要素 第二步 选位 属性定位 （顾客偏好、对手优势、 价值定位 确定定位点） 利益定位 六要素 第三步 到位 六要素 营销战术组合 到位保障：关键流程 采购－生产－销售 流程保障：学习能力 人力资本－信息资本－组织资本