奥美：成功案例（一）“动感地带”上市篇.pdf

成功案例（一） ”动感地带“上市篇 摘要 • “动感地带”是一次中国大型企业与传播专业公司 的成功合作； • “动感地带”是一次真正360度整合传播的实践，包 括公关、广告、顾客关系管理（线上广告、渠道 管理等等）； • “动感地带”是一次通过传播树立全新品牌的有力 参考。 传播活动回顾 ”动感地带“品牌上市背景 • 年轻人仍是移动通信重要的增长点 • ”动感地带“各地推广进度不同，没有全国统一的 形象 • 联通采用姚明作为CDMA代言人，和即将推出 CDMA 1X 预计引起更加激烈的竞争 ”动感地带“品牌上市任务 • 抢先建立年轻用户群客户品牌，摆脱“价格战” • 培养年轻用户成为未来的忠诚客户 • 为以后移动数据业务的发展奠定用户基础 • 细分市场中保持中国移动的领导地位 ”动感地带“品牌上市传播任务 • 确定”动感地带“ 品牌核心 • 建立”动感地带“ VI系统 • 建立清晰的”动感地带“ 品牌形象 – 广告（电视、平面、网络、户外、广播） – 网络互动 – 全国性活动 • 建立传播规范，指导各地的市场推广 操作方法 品牌扫描 品牌检验 品牌主张 挑战 品牌写真 接触点 品牌世界 执行 传播的挑战 让”动感地带“成为年轻族群拥有的通 信与流行文化空间 目标观众——我们了解的青少年 互联网已经成为了我生活的一部分。 工作/学习方面的压力越来越大。 80% 我认为互联网会改变世界。 互联网与科技必不可少 互联网与科技必不可少 以消费便捷的服务 70% 以消费便捷的服务 我期望着能够通过电视购物。 我特别喜欢晚上和朋友一起到酒吧消遣。 去抒缓生活压力 60% 去抒缓生活压力 50% 我不善于存钱。 我非常喜欢在晚上跟朋友们外出。 40% 30% 我常会心血来潮做一些事。 20% 我喜欢被别人看见我使用流行的品牌。 10% 0% 我想知道未来恢赋予我什么。 我发现自己属于少数经常率先尝试新产品的人。 态度开放，喜爱创新 态度开放，喜爱创新 我需要与众不同。 如果有机会，我希望到别的国家生活。 肯定自我身份, 肯定自我身份, 渇望独立自主 渇望独立自主 我