《国际市场营销》讲义.pdf

《国际市场营销》讲义 第一章 导论 第二章 国际营销文化环境 第三章 国际营销经济环境 第四章 国际营销政治、法律环境 第 五 章 国际营销调研 第 六 章 国际营销管理——计划和组织 第 七 章 国际市场进入方式 第 八 章 国际市场竞争战略 第 九 章 国际产品策略 第 十 章 技术产品的国际营销 第 十一章 国际市场定价策略 第 十二 章 国际营销渠道策略 第 十三 章 国际市场整合营销沟通策略 第 十四 章 国际市场营销控制 第一章 导论 3学时 [教学目的] 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基 本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和 联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主 要决策。 [教学重点与难点] 国际战略导向的方式 国际市场营销中面临的主要决策 [教学内容] 一、开展国际市场营销的原因与意义: （一）企业走向国际市场的动因： 1、国内市场需求饱和及市场激烈; 2 、国际市场的吸引力; 3、政府鼓励与支持企业出口政策: 一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策 如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询, 提供国际市场信息等. 4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提; （二）我国企业走向国际市场的动因: ● 国内市场竞争激烈; ● 获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动 因; ● 利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企 业走向国际市场的动因之一。 二、国际市场营销的概念及特点 （一）市场营销的概念 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （二）国际市场营销的概念及特点 国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给 一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现 企业盈利目标的整体营销活动行为。 特点：复杂性、多样性、风险性 （三）国际营销与国内营销的关系 1、相同之处：(1) 理论基础和营销技巧相同；(2) 最终目的和使用的手段也基本 相同； 2、不同之处：(1)所面临的营销环境不同；(2)国际营销要作出独特的战略决策； （3）市场营销组合不同 一般营销：4P’SProduct、Price、Place 、Promotion 国际市场营销：6P’SProduct、Price、Place 、Promotion、Public Relation Political Power 大市场营销概念是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地 运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面 的合作和支持。 大市场营销内容： 6P ’S 4P ’S +Political Power 、Public Relation 一般市场营销与大市场营销的区别： 营销目标前者是满足消费者需求；后者是争取进入市场。 涉及方面前者涉及到顾客、供应商、经销商、市场调研公司、广告代理公司、银 行等；后者还涉及到立法机构、政府部门、工会组织、 宗教团体、政党、公共利益团体等。 营销手段前者是4P ’S；后者是6P ’S。 诱导方式前者是积极诱导；后者是积极诱导加上消极诱导。 其他时间：前者短；后者长。投资成本：前者低；后者高。 参加人员：前者为营销人员；后者还加上企业高级职员、律师、公