《公共关系原理与实务》案例.pdf

第一章 公共关系的研究对象 案例1 华旗倒“旗” 一、华旗简介 天津华旗集团生产果茶，地处京津之间的宝坻县，总经理是一位30出头的女 农民企业家。“华旗”名牌的理想是让这种名牌成为中华饮料的一面旗帜。1991年 5月投产后发展很快。1992年初积累 4000万元资金，并与美籍华人合资，组建中 华合资的帕瑞特食品有限公司。1992 年底“华旗”果茶产量达 4.5 万吨，销售额 1.2亿元。 二、倒“旗”过程 1992年10月国家技术监督局对市场上的果茶进行抽查：肯定“华旗”果茶质 量上各项指标属上乘，但净量一项不稳定（标签含量245毫升，实为240毫升）， 因而定为不合格产品。 1993年1月19 日国家技术监督局在北京召开新闻发布会，发布“华旗”果茶 为不合格产品。 1993年3月9 日国家技术监督局向“华旗”发出第4季度抽查结果不合格通 知书。 “华旗”针对“不合格”的通报开展整改工作，花了几十万元将净含量245毫升 的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。 1993年4月初，北京技术监督局市场随机抽查检测结果：“华旗”各项指标全 部合格，被作为优质产品推荐参加了扶优限劣成果展览。 1993年4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，其中有“华 旗”。 4月16日，国家技术监督局质检司委托轻工部主管的《消费指南》杂志及其 所属的中轻广告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会，会后几十家新闻单位对“华 旗”果茶作了“不合格”的报道，在社会上产生轩然大波。 5月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电、来函要求退货，紧接着工厂停产， 1000 工人放假回家。1000 吨红果存在冷库，直接经济损失 8000 多万元，加上各 项间接损失，总计近亿元。 三、“华旗”遭此厄运的直接原因 1、“华旗”在 3 月下旬接到《消费指南》杂志征订合格产品广告后，未予理 睬，并且退函。以此为由，《消费指南》在 1993 年第三期将“华旗”列入不合格 产品。 2、4 月16日，国家技术监督局质检司委托轻工部主管的《消费指南》杂志及 《公共关系原理与实务》案例 其所属的中轻广告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会，参加这场新闻发布会必 须先交纳 8000 元会务费。“华旗”因拒交而未能参会。新闻发布会对整改后已经 合格的“华旗”不予公布（合格产品榜上无名），以致误导大众传媒把“华旗”说 成“不合格产品”。 “华旗”当时仅与国家监督局沟通，询问不合格原因，未采取任何澄清事实 的措施。而到了 6 月才向北京新闻界说明实况。当《人民日报》、《北京青年报》 两记者前往了解真相，表示对“华旗”事件坚决“曝光”时，“华旗”领导忧心忡 忡：“不要报，写出来上了报，后果不堪设想！”“曝光”后，“华旗”副总说：“造 成这么大的舆论轰动，不是我们的本意。一个小公司，怎么敢和一个部门去抗争， 去作对立面。”“华旗”陷入两难境地：既怕得罪有关部门，又不甘心忍下这口气。 1994年7月初，“华旗”向有关政府部门告状，并在北京，天津两地召开有中 央和地方新闻单位参加的“华旗事件”情况通报会。后来，中央有关部门组织专 人赴天津调查，对造成“华旗事件”的有关当事人给予相应处分。 随后“华旗”恢复正常生产营业，但已错过了很多商机。 [案例点评] 华旗的悲剧，关键在于企业的领导没有强烈的公关意识，不知道舆论的重要 性，仅仅因为8000元而招来一场大灾难，教训可谓沉痛。在灾难降临之后，不懂 得利用公关手段。在《消费指南》广告征订函、北京技术监督局的推荐、消费者 基金会推荐和新闻发布会等契机，都没有很好的利用它们来挽回局面。 案例2 200 美金的“报酬” 60 年代末，一位台湾商人到美国参加一次商品展销会，带去了一批新式算 盘进行推销，尽管他在展览会上租用了一块很大的柜台，但由于美国人不知道算 盘为何物，自然就使得他的算盘无人问津。一个偶然的机会，这位商人遇到了一 位哥伦比亚电视公司的节目主持人，这位主持人对算盘产生了浓厚的兴趣，他邀 请商人带着算盘到他主持的节目中，同计算机进行比赛，结果算盘获得了胜利。 这一下使许多美国人大为