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世界著名企业的营销案例 话题:成长成功 电子商务 推荐书 案例分析 公司 案例 1 摩托罗拉手机市场营销案例在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了 诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过 80%的用户在替换手机时仍然选择诺基 亚品牌。相比之下，更早进入中国市场的摩托罗拉公司，虽然依旧保持业内老大的 位置，但市场优势已经变得不太明显。2002 年初，摩托罗拉公司推出了 MOTO 策略，借此拉近与消费者之间的距离，到 2002 年末，摩托罗拉在中国手机市场全 年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国 CDMA 手机市场份额第一，各省 手机市场占有率第一)。1 背景 1)市场环境分析从 2001 年 7 月开始，我国就超过 美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近 11%，与 发达国家 40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。据统计，目 前我国共有 30 多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立 信、三星、西门子为主，国内品牌以 TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前 国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距。2)社会环境分析随着科技的发 展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质 化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲 望，必须赋予产品更多的附加值。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费 者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感 的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不 再是仅考虑产品的功能和价格。3)竞争对手分析在中国手机市场第一位置拼得你死 我活的当属摩托罗拉和诺基亚。诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间 内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了 手机的消费趋势。2001 年，“拇指娱乐”市场显现。诺基亚联合运营商和 ICP 在 互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧 友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。由于不同品牌手机间的技 术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都 尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。其实诺基亚源源不断的创 意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成“刺激”的 品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的 潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比 其他品牌更懂得消费者。2 问题 1)前期调查:一直以来，摩托罗拉这个品牌给消费 者的印象就是一个传统的、重视技术突破的形象，摩托罗拉公司在经过调查后为自 己品牌画像为:一个西装革履的工程师，是技术型人才，有结实的长相但不够多 变。在当今社会，这样的形象已经不足以得到消费者的青睐，甚至面临品牌老化的 危险。按照现代品牌理论的观点，品牌不属于企业而属于消费者。要想赢得消费 者，只能是贴近消费者的需求，让消费者感动。经过讨论发现，必须具备时尚、 酷、个性的特征才能贴近消费者，而在这方面，诺基亚已经有所表现，因此摩托罗 拉必须运用比对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场策略。于是，MOTO 策 略浮出水面。2)MOTO 全貌 MOTO 其实是台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵 称，是消费者之间流传的语言。与摩托罗拉相比，“MOTO”一词简短、顺口， 更加贴近消费者，更加通俗易懂，并富有活力及人性色彩。MOTO 意味着“使消 费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎， 无处不在”的新诠释，同时也向消费者传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求，“全心 为你”的新理念与新形象。MOTO 策略包括产品、广告、网站、服务四个部分。 产品方面，摩托罗拉在 2002 年推出了一系列新产品，在延续其技术领先优势的同 时，更注重款式设计上 的年轻化和时尚化;广告方面，电视广告、报刊广告、路牌广告和网络广告全方 位进攻，让消费者认识、了解 MOTO 是摩托罗拉公司提出的新消费语言，它代表 摩托罗拉公司“全心为你”的理念;在加强网站建设方面，不仅为消费者提供公司 的各种信息，更为摩托罗拉俱乐部的会员消费者提供个性化的互动平台。为展示 MOTO 的人性化，摩托罗拉在手机服务市场率先推出个性化的解决方案。3