营销的十大经典案例.pdf

在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之 间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。 本刊精选了十大经典案例，为 2003 年的中国市场给出了 《成功营销》 的解读。 剑走偏锋剑走偏锋 统一润滑油高端突围统一润滑油高端突围 剑走偏锋剑走偏锋 统一润滑油高端突围统一润滑油高端突围 文/曾朝晖 案例主体： 北京统一石化有限公司 市场地位： 市场赶超者 市场意义： 多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的 偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一 “蓄谋已久” 的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有 广泛的示范意义。 市场效果： 2003 年 1 月至 6 月，统一 SG 以上级别的润滑油销 售量占企业全部产品的 40％，上年同期只有 14％；SF 以下级别润滑 油的销售从上年同期的 23％降至 15％。统一润滑油 2003 年实现销售 12 亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为 20 亿元。 案例背景： 2002 年，中国汽车保有量超过 2100 万辆，而在未 来五年内，中国汽车保有量将达到 5000 万辆，车用润滑油品的需求 量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。 到 2005 年，高端用油占整个车用油的比重将上升到 48％左右。 而中国现在有 ４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别 非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内 4500 家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的 20%。其它 80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品 牌在高端市场份额也不过占 ２％到５％。在这种市场环境中，突破高 端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一”润滑油 2003 年营销事件回放 ２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金 段位招标，中标额 ６０００多万，为 2003 年统一强势品牌的塑造之 旅举行了一个盛大的 “奠基仪式”。 2003 年年初，统一石化将这一年定位于自己的品牌营销年， 提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商这样一个新目标定 位，所有的营销运作都以此作为准则。 2003 年 3 月-7 月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干 系列高档润滑油产品。 ２００３年 3 月２1 日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电 视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出 多一些润滑，少一些摩擦的经典广告，形成了空前的品牌影响力， 也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。 2003 年 11 月 18 日，统一再次以??万元央视中标 2003 年年末，统一石化高层人士表示，统一将于 2004 年取消低 档产品的生产计划，全面转向生产 SG 以上级别的润滑油，建设高档 润滑油品牌形象。 “统一”润滑油策略解析 一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只 有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在 2003 年，经过短短几个月 的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在 人们的印象中，是一句多一些润滑，少一些摩擦的经典广告语成就 了今天的 “统一”，实际上，早在 2003 年初，统一已经将自己定位 于中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出， 统一定格于中国润滑油高端市场。 一、定位调整 热推高档系列产品 2003 年，统一提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商 这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发 工作中，统一瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的 轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。 2003 年 3 月，统一经典超能力纯合成机油在全国上市，该款高级 别机油是统一为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内 首家获得世界跑车之王保时捷全面认证，完全达到与国际顶尖同级 产品相抗衡的水平；5 月，统一尖锋系列摩托车油登陆市场， 引起市场强烈反响；配合尖锋的销售，统一在 6 月又推出刀锋 产品；6 月中旬，新款 4L油压王面市，全面丰富了正在热销的中桶 油压王产品系列结构，使油压王在市场上锋头更健；7 月份， 飘香女士摩托车专用润滑油和迅驰男士摩托车专用润滑油，将 风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清