电信行业营销调研方法与案例.pdf

前 言 PREFACE 1 ．营销调研的重要性及意义 营销调研也称市场调研，是以科学的理论方法（包括统计学、市场营 销学、经济学、社会学、心理学、决策学等）为指导，以客观公正的态度， 明确有关问题所需的信息，通过有效的调查，对这些信息进行收集和分析， 形成专业化的市场研究或咨询报告，为客户制定更加有效的营销战略和策 略提供参考的行为。 如今，营销调研已经成为企业借助外脑的重要工作内容，并发挥着相 当大的作用。例如，美国有 1300 多家公司直接从事市场调研与咨询服务 业务，年营业额达到 70 亿美元；英国有各种市场调研与咨询服务公司 300 ～400 家，在海外的咨询专家有1000 多人，分布在世界几乎所有的国 电信行业营销调研方法与案例 家和地区，1995 年他们使英国出口增加了 160 亿英镑；日本有 600 多家 市场调研与咨询服务公司和 8 万多名“ 诊断师”，每年为成千上万家工商 企业服务；业界估计，我国以市场研究为主业的公司在 1500 家左右，营 业额在30 亿元人民币以上。这一切都表明市场调研与咨询服务业具有巨 大的市场潜力。 营销调研对营销战略管理的价值，体现在营销战略的四个步骤：分析 和评估机遇、细分市场和选择目标市场、设计并执行营销计划、分析营销 表现并实施控制。对市场潜力的测评，或对未来经济形势的预测，可以帮 助管理人员评估机遇与风险。客观地对需求或变化的环境进行预测，是确 立营销的基础。绝大多数公司都需要进行细分市场与目标客户的选择，营 销调研可以帮助公司找到市场分化的趋势以及分化市场的特征。在设计具 体的营销计划并执行以及监控效果时，营销调研提供在产品、定价、渠道、 促销等各个环节上消费者的偏好、竞争对手的表现，以及执行评估反馈， 帮助整个营销过程制订有的放矢的计划并按计划进行。 2 网络视频监控的起源与应用现状前言 从营销策略的角度看，在产品生命周期的每个阶段，营销调研均发挥 着重要的作用。在产品上市初期，营销调研研究新产品未被满足的需求并 估计可能的需求。它常用于产品定价和功能、规格设计。在产品成长阶段， 营销调研帮助显示品牌策略和竞争优势。客户满意度研究指出可以发挥的 优势和需要改正的劣势，以做好客户保持和提升客户价值。在产品成熟及 衰退阶段，营销调研显示，如何通过结合新的特性或发现新的市场，以帮 助产品再次进入发展阶段。因此，无论是新产品、老产品，新客户、老客 户，新市场、老市场，营销调研都能够为企业提供举足轻重的决策依据。 2 ．国内外营销调研行业历史与发展 一般认为，有影响力的市场调查活动最早出现于20 世纪初。当时， 主要资本主义国家都完成了工业革命，劳动生产率迅速提高，供过于求的 买方市场催生市场调查活动。 市场调研作为一个行业和一门学科，其发展大致经历了三个阶段。第 一阶段，19 世纪末20 世纪初，市场调研观念开始产生，市场调研学开始 3 电信行业营销调研方法与案例 建立。有记载的为营销决策而从事的市场调研可以追溯到 1879 年的美国。 1911 年，美国费城的柯蒂斯出版公司成立了现代商业意义上的市场调研 部。1923 年美国人 A.C.尼尔森创建专业的市场调研公司。西方市场营销 强调“ 理性分析和以实证数据为基础” 的特点形成。第二阶段，从20 世 纪30 年代到“ 二战” 结束，市场调研技术得以提高 ，市场调研学科得以 巩固。1937 年，由美国市场营销协会（AMA ）资助的《市场调研技术》 出版。著名学者克拉克把“ 市场信息的收集与阐释” 正式纳入营销概念。 广播媒体的广泛应用大大推动了市场调研业的发展。20 世纪40 年代，定 性研究方式得到应用，抽样技术得到广泛认同，心理学被引入消费者测试 技术。第三阶段，20