移动通信市场现以及消费者动机分析(PPT 82页).ppt

中国联合通讯股份有限公司 江苏省市场推广计划 移动通信市场现状以及消费者动机分析 中国联通SWOT分析 中国移动SWOT分析 目标攻击人群描述 中国联通的品牌定位 中国联通产品延伸策略 2000年11—2001年1月市场推广计划 前 言----市场 在市场价值增高和消费者趋于成熟的环境下，我们期望移动通讯能继续成为近期未来市场的主要热门产品。 因为竞争对手的庞大势力和强有力的媒介策略以及具有侵略性的市场渗透，联通市场状况近来近来显得不很乐观。 前 言----品牌 中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌：缺乏品牌沉积。 通过向年轻的消费者诉求它时尚,活力,平民化的形象将使联通有很大的机会，令联通的品牌形象进一步获得活力。 我们做了什么功课 查阅报纸剪报中对中国移动通讯市场趋势、消费者消费趋势的报道 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 向调研公司购买相关市场资料 进行公司内部的品牌检验问卷调研 召开消费者品牌检验座谈会 走访通讯市场，观察卖场特点、了解售卖过程 收集研究各种通讯市场的电视广告片、报纸广告、POP 移动通信市场现状以及消费者行为分析 消费者购买与使用行为特征: 1/消费者购买目的:沟通和交流 2/消费者购买决策的主要影响因素:使用质量和费用 3/其他因素:通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、 月租费 1.市场发展：快速增长,潜力巨大 2.市场特征：高速度、高利润、激烈竞争对手实力都 较大并且数量在不断增加。 3.市场领先者：中国移动 4.市场挑战者：中国联通 5.其他挑战者: 中国网通、中国吉通、中国电信 移动通信市场现状以及消费者行为分析 移动通信市场现状以及消费者行为分析 移动通信市场现状以及消费者行为分析 移动通信市场现状以及消费者行为分析 移动通信市场现状以及消费者行为分析 从以上数据可看出: 1、消费者使用预付费数字通讯的数量在增加. 2、联通的市场份额在持续的增加.表明经营规模的成长趋势. 3、移动的自身规模也在不断的成长。 移动通信市场现状以及消费者行为分析 消费者咨询的主要问题: 产品功能、业务、网络等 消费者投诉的主要问题: 计费、通话质量、服务等 移动通信市场现状以及消费者行为分析 中国联通潜在消费者: 1、中等收入 2、一般文员和技术工人、机关事业单位一般干部 3、中等教育程度 4、外来务工人员 移动通信市场现状以及消费者行为分析 现有用户与潜在拥护的影响因素差异: 现有用户:通话费用 潜在用户:通话质量 用户通讯费用: 移动通讯费用主要有购买和使用两部分组成,网络的主要 收益来自用费用,现有用户使用费用为300-400元/月,潜在 用户为200-300元/月 网络整体满意度: 介于一般和满意之间 移动通信市场现状以及消费者行为分析 服务诉求 方便性:包括方便购买和方便使用 透明性:计费和收费的透明性 品牌形象 中国电信:成熟、稳重 中国联通:年轻/有活力 网络认同程度 中国电信:有更好的发展前途,质量好 中国联通:价格便宜,贴近消费者 信息渠道: 口碑(朋友介绍)最重要 移动通信市场现状以及消费者行为分析 网络转换 一两年内打算转换网络的拥护超过四成 联通网络的用户比电信用户表现的更不坚定 联通在争取用户转网的主要优势: 主要集中在中低收入用户,社交障碍的影响小于高收入者 使用费用低于电信,对低价格敏感的低收入阶层更感兴趣 平民化的形象更容易为低收入阶层所接受 联通在争取用户转网的主要劣势: 网络覆盖面不大 移动通信市场现状以及消费者行为分析 广告研究 用户广告接触度:超过九成 广告送达媒体:电视/报纸/路牌 广告信息评价:总体较为正面 用户的媒体选择:电视/报纸/路牌 用户最可信的媒体:电视和报纸 中国联通的SWOT分析 优势: 1、价格便宜:入网费和使用费都相对中国移动便宜 2、服务态度好:在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度 3、服务种类齐全:由于受到国家政策的支持,联通公司的经营范围较中国移动大得 多,这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目. 4、品牌形象好:品牌形象趋于平民化,和消费者的距离较近,由于一开始和中国移动 有过于悬殊的差距,因此在软件服务方面较为注重,从而赢得了口碑,消费者对服 务的评价比中国移动好. 5、政策优势大:是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司,国家有意缩小和 中国移动的距离,在信息化社会的发展中将最具有潜力. 6、硬件设备好:由于公司组建时间比中国移动晚,因此可以采用最为先进的设备,从 而保障了通话质量. 7、经过