明星代言案例及利弊分析.pdf

明星广告 明星广告的定义 所谓明星广告，顾名思义，就是请明星作为 形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人 等参与拍摄或制作的广告。 商家投入巨大的广告费请明星做广告最大的 原因是明星的知名度，用广告术语讲叫做： 永恒的知名度叙事。 2011-7-26 2 小沈阳是否适合代言酷熊 2011-7-26 3 有人直言，我不明白长城为什么要签约小沈阳，我 找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这 样的搭配叫人搞不懂；也有人说，小沈阳的幽默逗 趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉， 请他代言，南方市场未必能打开；更有人说，现在 经济形势不好，买汽车这样的大件还是要掂量掂量 的。请什么形象代言人呢，代言费还不最终要落在 购车人身上，不如在销售终端多给消费者实惠的好。 2011-7-26 4 厂家对于请小沈阳代言则相当有信心。“小沈阳在舞台上用 他特有的艺术表达形式给观众带来快乐，其实生活中的小沈 阳在成名前历尽生活磨难，成名后与妻子不离不弃，孝敬父 母，这样的男人才是真男人。”长城汽车一位负责人认为， “正因为舆论褒贬不一，也使他的人气日益飙升，我们正是 希望借此来提高酷熊的知名度。”有相当多的人支持厂家的 这一看法。他们或看好小沈阳的“春晚效应”，或认同小沈阳 的低调朴素，或欣赏小沈阳从平民到名人的成长历程。一位 二十来岁入职没几年的小青年称，他没关注过酷熊，但因为 是小沈阳代言，倒想看看到底是什么车让小沈阳奉献了自己 的“第一次”。 2011-7-26 5 业内人士认为，对于长城汽车这样一个以皮卡、 SUV起家的企业，很多人并不知道长城在做轿车， 在最短的时间里聚集人气，是长城酷熊的当务之急。 小沈阳代言酷熊，迅速称为各大媒体竞相报道的热 门新闻，真正让这款刚上市新车人气“不差钱”。就 此来说，小沈阳很出色地完成了这个任务。 一位汽车营销人士表示，酷熊能否在小沈阳的代言 下畅销暂且不谈，从名人代言的“娱乐营销”角度来 讲是值得一试的，特别是，80后、90后是小沈阳 广大粉丝的中坚力量，与酷熊定位还算吻合，请家 喻户晓的小沈阳代言不敢说收平步青云之效，也可 能事半功倍。 2011-7-26 6 据称，酷熊是长城新推出的一款小排 量车，也是一款以“超主流”为主要特 征的个性小车。主要的创新在于外形 不同于当下主流的圆润、流线等阴柔 美的设计风格，而是直角外形设计。 酷熊用它犀利的直角造型，开创了轿 车设计的“方酷”时代，更有人称其是 轿车市场唯一一款“纯爷们”车。 2011-7-26 7 不可否认，沉闷保守的春晚，因为这个叫小沈阳的二人转演 员，隐约流露出了一丝颠覆的气质，而之前一向低调，以稳 健著称的长城汽车，让酷熊高调亮相，并“押注”在一个一夜 成名的艺人身上，也是一次汽车营销上的颠覆。如果说小沈 阳的走红是文化多元发展的一种表现，酷熊的诞生则是汽车 消费个性化、多元化的一个产物，两者的契合点其实很多。 正像围绕着小沈阳的争议一样，酷熊的直角外形设计，无疑 让喜欢它的人眼前一亮，但也会有不喜欢的人，只是审美取 向的不同；再者，小沈阳作为轻松的、草根文化的一个符 号，以年轻人为主的酷熊潜在用户，接受起来会更容易些。 人气“啪~啪~”的小沈阳，又创造了一个“一夜成名”的奇 迹，小沈阳代言长城第三款轿车——酷熊，让这款车一下成