定位案例之专业店.pdf

定位案例之专业店 宜 家① 袁 飞 张 雷 周翔宇 牟博佼 摘 要：本节以钻石定位模型为主要工具，分析了北京宜家的定位战略及其在目标顾客心中 实现的定位形象，并与宜家在国际上的成功运营和其在北京市场上的主要对手相比较，探索 其调整路径。我们发现：商店的定位战略必须根据新进入市场的目标顾客和竞争状况进行调 整，即使是非常成功的企业也不例外。 关键词：宜家 定位 钻石模型 一、引 言 宜家（IKEA ）是创立于 1943 年的一家瑞典家居用品企业，创始人是瑞典人坎普拉德， 创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品 范围扩展到涵盖各种家居用品。IKEA 发展稳健而迅速，目前IKEA 是世界上最大的家具和 家庭用具的零售商，在2005 年度销售收入超过140. 8 亿欧元。IKEA 集团在23 个国家有202 家商铺，同时，在集团外，有24 家IKEA 特约经销商。在这226 家商铺中，81 ％的销售额 是由欧洲的商铺完成的，16％的销售额是由美国的商铺完成的。因此，97 ％的销售额要全面 面对欧洲和美国，仅仅3 ％将通过远洋运输到亚太地区的上海DC 完成。宜家在中国市场的 计划是现有的北京、上海和广州三家分店的基础上，今后五年内再开设7 家分店，总投资额 达7 亿美元。 北京宜家于1999 年进驻马甸，经过几年的发展，宜家马甸店在搬离马甸之前，其日平 均客流量达到1.3 万人次，营业额也从开业之初的日均40 万元人民币发展到140 万元以上。 2006 年4 月，因为马甸地区的交通拥堵等原因，宜家从马甸迁至四元桥畔。 无疑，宜家是世界上最为成功的家居专业店之一，研究其定位战略的调整与变化，具有 一定的典型意义和重要价值。 二、零售营销定位分析框架 从业态上来讲，宜家属于专业零售商店，因而我们可以直接运用零售商店定位战略综合 模型和零售商店消费者关联工具，来分析北京宜家的定位战略。 （一）零售商店定位战略综合模型 零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。零售商店的定位点 是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销组合要素。诸多对中国消费者的调查结 果显示：消费者购买行为最重要的影响因素集中在前述六个方面。因此零售市场定位的外延 就需要由传统的4P 增加服务和环境两个因素。由此我们得出零售商店定位战略选择的钻石 ② 模型 （见图12.1.1）。 ① 本节部分资料和分析成果来源于《宜家（北京）钻石图模型分析》（2007 ）课程报告，该报告是李飞教 授给清华大学经济管理学院研究生主讲《零售管理》时，指导袁飞、张雷、周翔宇、牟博佼等同学完成的， 此次成书李飞教授对其进行了修改和完善。 ② 李飞：《定位地图》，经济科学出版社.2008 年版，第226 页。 第一步 找位 确定目标市场 六要素 六要素 第二步 选位 属性定位 （顾客偏好、对手优势、 价值定位