清华MBA经理班教学《市场营销学》讲义：研究市场与驾驭市场.pdf

清华大学 MBA 经理班教学讲义 《市场营销学》 第二讲 研究市场与驾驭市场 市场是企业立足的根基，生长的土壤。没有这块沃土咱们企业发展不起来。但是你对市场 如果没有一个透彻的认识，你也把握不好这市场。所以我们说必须得研究认识它，才能使我们 企业明确追求。那围绕市场我们认识什么？我们有这样几点认识： 一、经营者怎样理解市场 （一）什么是市场 一提及市场，人们就会说市场是买东西的地方。把市场看作是买东西的地方对不对？如果 房地产 E 网 / 把市场看成是买东西的地方，应该是谁的认识？应该是购买者或者叫消费者的认为。下了 课咱到对面商店买点东西带回家去，那个商店就是作为普通消费者认识的市场。但是作为经营 者如果把市场看成是卖东西的地方对不对？注意：那就不对了。因为对于我们经营者来讲市场 不是空间概念，市场就是用户。当然用户可以有具体表述，比如消费者，比如中间商。说白了 就是有人买就有市场，没人买您光有三尺柜台闹不起革命来。我们通常追求市场占有率，市场 占有率就其本质而言是什么？就是人心占有率。我们经营者的一切努力在于赢得人心。因为只 有赢得人心，才能真正赢得市场。　 （二）市场分类 通常把市场分成两类，第一类叫消费品市场。第二类叫生产资料或者叫产业市场。那我问你们 面包归哪类市场，身上穿得服装又归哪类市场？那你们又说了刘老师还问这问题，我们都 倍讯易 / 知道面包、服装归消费品市场。那我又该问你们了，这种结论对不对？对不对得分析角度，把 面包和服装界定成消费品那是政治经济学的观点。因为政治经济学把生产分成了四个环节：生 产、交换、分配、消费。拿着钱到消费市场买个面包可以直接吃，不需要再加工，买了衣服可 以直接穿，所以是消费品。我现在讲的前提不是政治经济学，我讲的是市场营销学。站在市场 营销学的学科体系中，如果没告诉你谁吃，没告诉你谁穿，就下不了结论。这不是做简单的文 字游戏，为什么？因为划分到底是消费品还是生产资料，在市场营销学中不按形态，都是吃， 谁吃都是吃。市场营销学是按购买目的划分，如果没有直接盈利目的购买就叫消费品，如果有 了直接盈利的目的就叫生产资料。所以面包没告诉你谁吃，就下不了结论。如下了班到对面食 1 品店买几个面包当成第二天咱家的早点吃，没有直接的盈利目的，这就是消费品。说今天晚上 加班，明天得发货，今天晚上应该 6 点下班，结果得让职工 9 点下班。你让他多干三个小时的 养殖之家 / 活，他饿得难受没干劲，影响你出活效率，这是不是和盈利有关系；让小张到食品店买一 百个面包一人发两，饱不饱就是他了，至少不饿了。那这一百个面包不花钱呵，一花钱是不是 计入成本，又和你那盈利有了关系。你看只要和盈利有关系的就叫生产资料。这断然不是简单 做游戏，比如像北京有一家制衣厂，曾经换了几位厂长企业搞得都不好。后来又新上任了一位 厂长，一上任就对企业做了一番调查，一看库房里存着一大堆衬衫，把销售科科长叫过来，说 这些衣服怎么不销售出去，好坏弄点钱。那销售科科长说别提了，这点衬衫没少费劲，拿到服 装商场，人家一看咱那衣服，售货员说去去赶紧拿走，放在我们这妨碍销售。哟什么衣服妨碍 销售？销售科科长提起一件让厂长看一看笑了，为什么？那是短袖白的确良衬衫。白的确良衬 衬挺干净，要说短袖这天穿着挺凉快。但是一样你别穿上，为什么？因为穿上像做饭那厨子。 为什么？因为他还是原来那最土的款式，谁现在还穿那种衣服。所以厂长一看笑了，厂长想了 想说这样吧，你们别把这衬衫拿到服装商场去销售，你们把这衬衫胸前印上红字，一件白的确 良衬衫配一顶白遮阳帽，胸前印什么字，帽子上印什么字，你别把衬衫拿到商场卖，你拿到公 园卖。游客到公园游玩一看那卖小白衬衫加小白帽，一人弄一套穿着出来，前边还印着红字， 人们就不以为你公园出来的呢。所以没人买。厂长让他到公园销售卖给谁，是让他卖给园林工 人。咱知道园林工拣拣树枝，扫扫马路没什么伤害，穿上白衬衫带上小白帽挺干净。按照厂长 的指教还真就起作用了。那时候我在北京市政管委会给他们讲过课，一打听你知道离咱这儿不 远的颐和园他是皇家园林，那园子多少人？2400 人，北海公园还 1400 多人呢，就像丰台那世 界公园园子不大还 50