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复旦大学《MBA 管理学》 国际导师授课讲义 我们今天请到几位顶级的专家，他们在工商管理理论的各个领域都有非常独特的见解，也一直辛勤 耕耘，今天和大家分享的都是他们必威体育精装版的研究成果。考虑到我们的主题是工商管理与企业成长，所以他们 在选择的时候还是注重和实践结合的层面。 第一位演讲嘉宾是香港大学营销学讲座教授谢贵枝教授。他演讲的主题是成功营销之五大流程：道、 创、立、汇、行。 欢迎谢教授做报告。 谢贵枝：谢谢给我这个机会和大家分享一些东西。这个题目是我和科特勒教授谈起来，我们中间就发 现，我们现在的营销当中出现一个很大的误点。第一是我们中间用的还是非常旧的东西，所以我和科特勒 讲，我们用的可能在中国有一半是错的，为什么？我们中间还是用一个非常旧的，一个规范来看东西，我 们聊的时候发现营销学在中国很流行、影响力很大。但是美国他们讲的营销学比我们讲得更新更快。我们 就想到另外一个问题，我们从另外一个眼光来看，从一个管理模型来看。所以我教的时候不再讲FP ，而是 讲道创立汇行，这五个。 上周六我们毕业的同学，30周年没有见面了，我们一起聊天发现两个问题。第一个问题是买了哪个股 票，哪个股票的业绩最快、最好。香港一个是汇丰，汇丰五年过去涨了多少？另外一个可能是长实，也就 是李嘉诚的公司，涨了多少？汇丰银行涨了80%，这在中国的股民心中来讲是开玩笑的，不可能的。长实 是70%、80%。他们是不是好的公司？是的，为什么那个公司五年只能够将业绩或是增长停顿加起来不过是 80%左右呢？这个是港交所，涨了多少？1200到1300，也就是12到13倍，从中国的眼光来讲可能不是很高， 但从世界的眼光来讲已经很高了，我昨天看电视，去年有一个中国涨得很快的股票，一年半涨了15倍，这 个是中国的特性。港交所涨了12到13倍，还有没有比这个涨得更好的？还有一个涨了28倍，这是什么公司？ 很出名的东方海外，董建华的公司，现在市盈率是12，回报率8.9%。为什么可以有这样的增长？什么是高 绩效的公司，背后有哪些原因？这些高绩效的公司背后的营销在哪里？我们每个教授就这样讲，品牌、资 产要高、创新性的产品，有强大的渠道和网络，高效率的营销队伍，这个我们都懂，所有的都对。但是要 讲下来，好像联想买了IBM ，结果品牌买过来了，股票有没有涨？对不起，没有涨。从那时候买的到去年8 月的时候没有涨过。还有呢？香港掉下来，红色的线是香港的股票恒生指数，蓝色是那个公司。很多时候 我们聊大部分中国的公司，品牌也好国际化也好，这都是一个过程。 再问这些是不是好的公司？麦当劳、迪士尼、索尼、IBM ，他们是好的公司，曾经是好的公司，但现 在呢？为什么？这些公司的背后是什么？我们讲品牌、讲创新、讲渠道、讲销售队伍，其实这些都是“果” 不是因，我们要了解一个公司，哪些东西才可以产生这些？品牌也好、创新性的产品也好，强大的销售网 络也好或者是强大的销售队伍也好，我们要关心的不是外面的东西，而是背后怎样产生这些的？ 我的概念是这样的，我们一些关键的营销管理流程，第一个是道，就是Direction Setting，创是不 断的创新，一个是我们常讲的Improvement ，立是品牌和定位，汇就是alliance network,行 implementation 。 第一个道是什么意思？用一个很简单的例子，GE是很有名的公司，当时主要是改变，整个公司改变过 来。1981年GE只有1000亿美元的价值，到2005年有6万，增长了60倍。问题在哪里？将整个公司改过来。 以前GE有很多的产品，改过来变成半产品、半服务的公司。在上海，我们知道上海市政府也极力要发展在 上海的服务业，从产品到产品加服务，所有公司里面内部的职员，就变成新公司的核心。用一个简单的说 法来讲，旧的GE打破、旧的不用的放弃、卖出去。另外一些要投钱的就投钱，发展，变成新的公司，这个 是定位的问题。另外一个，你要和高层人员培训的课程当中会讲，你公司是不是以营销为导向、以顾客为 中心？你问他们的时候，所有都说是。但你问他懂不懂目标顾客在哪里？他会说我懂。你问有没有和他们 谈话？他说没有。这样的情况很普遍，我们调研的时候，很多时候都是差不多满分，他是非常以市场为导 向、顾客为中心，但真正的呢？举一个例子，麦当劳快餐是一个很有名的公司，他知道不知道自己的顾客 在哪里？要是我问麦当劳的核心顾客是谁？是小孩子对吗？他不是不断的告诉小孩子吗？如果你将麦当 劳快餐从周一到周日列出来，每一天划出来，